近日，快手發(fā)布了 2023 年第二季度及中期業(yè)績(jī)，自上市以來(lái)虧了兩年后，二季度快手終于步入盈利期。
財(cái)報(bào)顯示，快手第二季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 27.9% 至 277.4 億元，超越市場(chǎng)一致預(yù)期，并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)，集團(tuán)期內(nèi)盈利 14.8 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn) 26.9 億元。
然而，在快手 " 老鐵 " 不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，頭部主播卻接連深陷泥潭，擁有超過(guò) 4800 萬(wàn)粉絲的頭部主播 " 二驢的 "（以下簡(jiǎn)稱 " 二驢 "）賬號(hào)因被警方通報(bào)而被無(wú)限期封禁，快手賺錢背后的價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題再一次暴曬于陽(yáng)光之下。
為博流量無(wú)下限，該封的不止二驢
8 月 16 日晚，二驢在青島直播時(shí)遭遇 " 意外 "，在鏡頭前便被人 " 綁架 "，并險(xiǎn)遭 " 活埋 "，引發(fā)輿論關(guān)注。
不過(guò)，劇情反轉(zhuǎn)來(lái)得突然，8 月 18 日，青島市公安局市北分局通報(bào)，這起鬧劇純屬 " 編造劇本進(jìn)行擺拍直播 "，目的是 " 賺取流量、吸引粉絲 "。公安機(jī)關(guān)已經(jīng)根據(jù)調(diào)查情況對(duì)相關(guān)當(dāng)事人依法予以處罰，其賬號(hào)已被平臺(tái)無(wú)限期封禁。
據(jù)了解，在當(dāng)晚直播中，二驢不斷提升 " 價(jià)碼 " 對(duì)女性勸酒，而后又與女性玩起了水球游戲，當(dāng)他將一個(gè)水球徑直砸到一名女性的臉上時(shí)，" 劇本 " 進(jìn)入高潮。被砸的女性打電話 " 搖人 "，一名戴著大金鏈子的男性帶領(lǐng)幾名小弟趕來(lái)，給了二驢一巴掌。隨后，二驢被押進(jìn)了車?yán)?，并被戴上了黑色頭套帶到野外，幾名小弟開(kāi)始拿鐵鍬挖坑。
值得一提的是，在挖坑過(guò)程中，直播一直未中斷，二驢手上也一直拿著收聲的麥克風(fēng)。
如此純熟的擺拍技巧，不是 " 慣犯 " 又怎能達(dá)到？此前網(wǎng)絡(luò)上曾熱傳一段二驢被查酒駕的視頻，視頻中二驢開(kāi)著勞斯萊斯在杭州街頭被警察攔住，拒絕配合，聲稱保安沒(méi)有資格查他。不過(guò)，這一浮夸場(chǎng)景也被認(rèn)為是按照劇本編排擺拍。
類似的擺拍事件層出不窮，7 月底，一女網(wǎng)紅發(fā)布 " 和閨蜜吃飯?jiān)饽吧凶右笈憔?" 視頻。視頻中，一年輕女子在某餐館用餐，遭陌生男子搭訕要求陪酒，被部分媒體和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，并標(biāo)注事發(fā)地為 " 湖南長(zhǎng)沙 "。
在 " 女網(wǎng)紅稱遭陌生人要求陪酒 " 話題登上熱搜后，長(zhǎng)沙市委網(wǎng)信辦聯(lián)合公安機(jī)關(guān)**時(shí)間介入調(diào)查，長(zhǎng)沙市公安局開(kāi)福分局民警多次聯(lián)系當(dāng)事人，但當(dāng)事人拒不配合，并刻意躲避公安機(jī)關(guān)調(diào)查。
民警通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)女主播沈某（女，24 歲）與成某康（男，24 歲）、龔某（女，28 歲）、文某（女，32 歲）在該餐館內(nèi)按照既定劇本擺拍 " 遭陌生人要求陪酒 " 視頻，意圖博取流量，吸取粉絲關(guān)注。7 月 31 日，依法對(duì)沈某等 4 人處以行政拘留，并責(zé)令平臺(tái)注銷發(fā)布不實(shí)視頻賬號(hào)。
據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，僅 8 月份，引發(fā)全國(guó)關(guān)注的視頻擺拍事件就已連續(xù)發(fā)生多起。例如，云南一位女騎手深夜送餐被盜電動(dòng)車崩潰大哭的 " 賣慘小作文 "、杭州西湖高價(jià)打撈手機(jī)、慈善人士資助大涼山貧困老人 3000 元等熱門視頻均為擺拍虛構(gòu)。
盡管媒體并未披露這些擺拍視頻來(lái)自哪個(gè)短視頻平臺(tái)，但作為頭部平臺(tái)，快手的擺拍頑疾顯然不止二驢一起。快手發(fā)布的《關(guān)于低質(zhì)違規(guī)賬號(hào)的專項(xiàng)治理公告》顯示，自 5 月以來(lái)，平臺(tái)已累計(jì)處罰違規(guī)賬號(hào) 3.8 萬(wàn)個(gè)，那么，這 3.8 萬(wàn)賬號(hào)中有多少 " 二驢 " 呢？
" 包容 " 三俗，積累原始流量
自誕生之日起，快手便以 " 草根性 " 自居，為普通大眾提供了一個(gè)展示才藝的平臺(tái)，但 " 出名 " 并不容易，許多在快手的 " 老鐵 " 為了吸取流量，博得眼球，開(kāi)始發(fā)布夸張?zhí)摌?gòu)的內(nèi)容。
大媽自虐吃異物、MC 天佑的社會(huì)喊麥、炫富引導(dǎo)社會(huì)向錢看等等庸俗、低俗、媚俗的內(nèi)容，為快手積累起了早期流量，在這些內(nèi)容的包裹下，快手 2017 年 4 月的注冊(cè)用戶便超過(guò) 5 億。
流量積累到一定程度自然要變現(xiàn)，在相關(guān)監(jiān)管政策的出臺(tái)下，三俗內(nèi)容成為嚴(yán)打?qū)ο?，快手將重心放在電商業(yè)務(wù)上，這也是其前期積累流量的目的所在。因?yàn)榭焓肿?2010 年便開(kāi)啟了全面帶貨，事實(shí)也證明 " 二驢們 " 最終走向了直播帶貨。
提到快手的帶貨一哥，就不得不說(shuō)辛巴與快手之間的愛(ài)恨情仇。
今年 3 月 8 日晚上，辛巴在直播間表示，快手平臺(tái)人氣造假，縱容情感主播弄虛作假，制造虛假人氣、虛假數(shù)據(jù)，用劇本演戲坑騙老頭老太太。他斥責(zé)這幫情感主播是將推銷員去小區(qū)忽悠老年人的那套戲法搬到了網(wǎng)上，同時(shí)揭露這些主播的直播間存在虛假的百萬(wàn)人氣。
他氣憤地說(shuō)道：" 誰(shuí)停的我播？要想人不知，除非己莫為！今天張嘴了，除非你不干，要不你馬上改，情感主播不死，與你勢(shì)不兩立！某手工作人員有沒(méi)有爹有沒(méi)有媽，為什么幫著他們?cè)旒偃藲?，有沒(méi)有刷一個(gè)億回流多少錢？用我把數(shù)據(jù)說(shuō)出來(lái)嗎？坑害老百姓的事你不管你開(kāi)會(huì)研究誰(shuí)泄的這個(gè)技術(shù)秘密？你還能干啥。"
一番炮轟過(guò)后，辛巴直播間被快手封禁 48 小時(shí)，理由是 " 不符合社區(qū)規(guī)范 "。
作為快手一哥的辛巴，也曾公開(kāi)質(zhì)疑快手內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向，可見(jiàn)快手在內(nèi)容管控方面存在不小的問(wèn)題。不過(guò)，辛巴在 315 之前對(duì)快手進(jìn)行炮轟，似乎也存在一些小心思。所謂打蛇打七寸，他所提出的虛假流量和惡俗劇情等問(wèn)題一直是快手平臺(tái)的頑疾，它既然要靠這些內(nèi)容收割流量，就難以徹底根除。
只不顧靠三俗內(nèi)容和虛假內(nèi)容積累起來(lái)的流量，是否真的有用？積累了流量的二驢，在直播帶貨中質(zhì)量問(wèn)題頻出。
2020 年，" 驢嫂 " 平榮在某次直播中帶貨一款松茸酒，她稱其中的松茸是原子彈爆炸過(guò)后唯一可以存活下來(lái)的東西，可以防輻射，還能治療睡眠，對(duì)身體特別好。事情發(fā)酵之后，二驢夫婦甚至在直播中公開(kāi)道歉求饒，直呼打假人王海為 " 爸爸 "。
夸張不是胡說(shuō)、瞎說(shuō)，類似的鬧劇來(lái)自快手早期對(duì)價(jià)值導(dǎo)向的 " 縱容 "，基于此吸納的流量在變現(xiàn)過(guò)程中便成為隨時(shí)可能引爆的炸彈。
快手賺到了錢，然后呢？
快手扭虧為盈，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑將原因總結(jié)為，持續(xù)擴(kuò)展充滿活力的用戶和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)、優(yōu)化變現(xiàn)模式和提升運(yùn)營(yíng)效率。
二季度，快手平均日活躍用戶及月活躍用戶分別達(dá) 3.76 億及 6.733 億，分別同比增長(zhǎng) 8.3% 及 14.8%，用戶社區(qū)規(guī)模為歷史新高。此外，日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 117.2 分鐘，單用戶使用時(shí)長(zhǎng)連續(xù)多個(gè)季度保持在 100 分鐘以上，用戶粘性比較高。
變現(xiàn)模式方面，程一笑接任快手 CEO 后，將主要精力放在電商業(yè)務(wù)上。二季度，快手電商 GMV 達(dá) 2654.56 億元，同比增長(zhǎng) 38.9%，其他服務(wù)收入（含電商）達(dá) 34.29 億元，同比增長(zhǎng) 61.40%，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)超 12% 的收入。
電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有賴于流量池的活躍，創(chuàng)作者通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容獲取流量，積累一定的流量基礎(chǔ)，進(jìn)而進(jìn)入到主業(yè)—帶貨中去，從劇本內(nèi)容跳轉(zhuǎn)到商品推銷員的角色。
需要注意的是，習(xí)慣以夸張吸睛方式創(chuàng)作內(nèi)容的主播們，在直播帶貨的過(guò)程中，將這種風(fēng)格延續(xù)下去，在介紹產(chǎn)品時(shí)很容易夸大產(chǎn)品功效，不僅不能為消費(fèi)者提供真實(shí)反饋，而且很容易帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。類似操作多了，損害的不僅僅是主播個(gè)人聲譽(yù)，更可能對(duì)平臺(tái)的整體調(diào)性和用戶形象造成長(zhǎng)期影響。
讓辛巴出圈的 " 糖水燕窩 " 事件，直至今天余波猶存，他甚至炮轟劉畊宏等主播也賣過(guò) " 糖水燕窩 "，力圖挽尊。一貫高調(diào)的辛巴也是利用拍視頻給用戶下跪、與各方掐架、在直播間爆粗口等嘩眾取寵的方式，來(lái)博取流量和關(guān)注的，可以說(shuō)是直播帶貨草根荒蠻時(shí)代的代表人物。
值得注意的是，在快手平臺(tái)還有很多類似辛巴的主播，他們撐起了快手流量，但真的能幫助快手持續(xù)盈利嗎？
以董宇輝代表的東方甄選和以羅永浩代表的交個(gè)朋友，孕育出了現(xiàn)象級(jí)主播，是因?yàn)樵谌裰辈サ臅r(shí)代，公眾已經(jīng)厭倦了吵鬧的喊麥直播，對(duì)于公眾人物內(nèi)涵和精神風(fēng)貌有著更高要求。人民網(wǎng)也曾經(jīng)評(píng)價(jià)，董宇輝現(xiàn)象 " 一定程度上賦予了帶貨主播這個(gè)職業(yè)更加豐富的精神價(jià)值 "。
今年以來(lái)，以董潔為代表的小紅書(shū)也開(kāi)始發(fā)力直播帶貨，娓娓道來(lái)的直播讓大眾感受到安靜的力量，給抖音和快手都帶來(lái)了不小沖擊。從這些主播的風(fēng)格來(lái)看，他們與快手的風(fēng)格迥然不同，審丑時(shí)代的落幕意味著快手必須要審視自己的流量質(zhì)量，否則二驢的故事只會(huì)頻繁上演。
賺到錢自然可喜可賀，可對(duì)快手來(lái)說(shuō)，賺錢的下一步或許更難，是重新樹(shù)立快手平臺(tái)的價(jià)值觀還是在三俗的莽荒道路上繼續(xù)蒙眼狂奔，該是快手做出抉擇的時(shí)刻了。
