（報告出品方/作者：廣發(fā)證券，曠實）
（一）連接性/開放性：小程序優(yōu)化了微信的交易生態(tài)和廣告商業(yè)化閉環(huán)
小程序在微信內部承接了各類流量池的串聯(lián)，完成流量/內容到交易的閉環(huán)職能。目 前小程序打通了微信聊天、企業(yè)微信、公眾號、視頻號、朋友圈、搜一搜等多個流量 池，引流渠道豐富多元的同時，小程序也承載著助力各模塊多元化運營的使命。企 業(yè)微信的工作臺和聊天工具欄支持小程序的配置，增加小程序的流量入口，當企業(yè) 員工在運營維系客戶的時候就可以直接分享關聯(lián)小程序，縮短用戶決策流程，從而 提高轉化率；公眾號在為小程序導流的同時，可以利用小程序將內容和流量進行變 現；視頻號個人首頁和直播間均支持掛載小程序，提高內容變現能力，幫助商家形 成電商交易閉環(huán)。
小程序逐步發(fā)展為騰訊廣告的落地頁場景之一，提升廣告效果轉化。目前微信廣告 全量支持小程序廣告的投放，如朋友圈的信息流廣告、櫥窗廣告、點贊互動廣告等 支持落地小程序；視頻號的信息流廣告可以跳轉至品牌方小程序；小程序內部來看， 有封面廣告、激勵廣告、插屏廣告等多種類型的廣告。
小程序的連接性拓展至微信外部，多個APP支持直接跳轉微信小程序。大部分騰訊 系APP支持跳轉小程序，覆蓋社交分享、內置入口、廣告推送等場景。通過QQ好友 分享的鏈接可以直接拉起小程序；騰訊地圖在“新冠康復專區(qū)”內置了小程序入口， 當用戶搜索附近醫(yī)院并選擇在線問診時，會跳轉至京東健康小程序的發(fā)熱門診專區(qū)； 騰訊會議、騰訊視頻、QQ音樂等多個APP的開屏廣告可以跳轉至商家小程序。騰訊 生態(tài)外部APP方面，鏈接場景以社交分享為主，目前微博開屏廣告已經支持落地小 程序。
小程序也開放了短信和郵件外鏈的跳轉功能，從外部為商家導流。目前短信支持一 鍵跳轉小程序，顯著提升了用戶操作的便利性，此外，相比投放小程序廣告，短信群 發(fā)可以較大幅度地減少商家的營銷費用，降低成本。
（二）加速滲透，小程序用戶規(guī)模已達較高水平
微信小程序去重用戶規(guī)模為BAT中最高，用戶滲透率達89.2%。2022年9月微信小程 序、支付寶小程序、百度小程序去重用戶總規(guī)模分別達9.21億、6.68億、4.01億，較 2021年9月分別同比增加16%、12%、4%。2022年9月微信、支付寶、百度MAU分 別達10.33億、8.69億、6.46億，小程序用戶滲透率（小程序平臺去重用戶規(guī)模/MAU） 分別為89.2%、79.6%、62.1%。微信小程序的用戶規(guī)模和滲透率均優(yōu)于支付寶小程 序和百度小程序。
微信小程序DAU已突破6億，手機游戲使用時長最高。根據微信公開課和騰訊財報披 露的數據，2022年小程序DAU已經突破6億，同比增長超30%。從不同類別小程序的使用時長看，手機游戲、移動購物、日常服務時長最長，占比分別達21.8%、16.8%、 16.4%。因小程序用后即走的屬性，游戲屬于內容消耗品類，因此時長高于購物和日 常服務等交易/工具屬性的品類時長。
MAU大于100萬的微信小程序數量已超過1200個，且保持快速增長。根據 QuestMobile，2022年1月MAU大于100萬的微信小程序數量達1289個，相比2021年 的871個同比提升47.99%。
（三）各行各業(yè)應用積極布局小程序，多元挖掘潛在流量
小程序深入用戶生活的辦公協(xié)作、生活服務、購物等場景。2022年9月中國移動互聯(lián) 網去重用戶規(guī)模TOP10的應用（剔除了APP流量占比超過90%的應用）分別為京東、 美團、滴滴出行、騰訊文檔、中國移動、金山文檔、小紅書、美團外賣、餓了么、菜鳥，其中騰訊文檔（2.21億）、金山文檔（2.18億）、滴滴出行（2.12億）、京東（1.97 億）、美團（1.65億）的微信小程序用戶超過1.5億，微信小程序的流量滲透率分別 達99.40%、99.70%、76.70%、35.80%、34.80%。
從微信小程序用戶規(guī)?？矗罘?、辦公商務、手機游戲等行業(yè)靠前。2022年9月 MAU超過2億的小程序有6個，分別為騰訊手機充值（4.05億）、生活繳費（2.35億）、 騰訊文檔（2.21億）、金山文檔（2.18億）、羊了個羊（2.13億）、滴滴出行（2.12 億）。小程序憑借社交流量成為電商平臺的重要入口之一。2022年9月，京東、美團優(yōu)選、 拼多多的微信小程序用戶量已經突破1億，分別達1.97億、1.33億、1.26億，微信小 程序對整體用戶的滲透率分別為35.8%、92.0%、17.1%。
微信小程序擴充辦公商務行業(yè)的使用場景，特別是在文檔協(xié)作領域，微信的交互場 景優(yōu)勢明顯。2022年9月騰訊文檔和金山文檔的微信小程序用戶量達2.21億和2.18億， 流量規(guī)模占比高達99.4%、99.7%，幾乎覆蓋全部流量。此外，微信小程序也為百度 網盤、WPS Office等用戶規(guī)模比較高的辦公應用提供流量增量，2022年9月百度網 盤、WPS Office的微信小程序用戶分別為4306萬和3513萬。
在線旅游行業(yè)，微信小程序和APP協(xié)同發(fā)展，覆蓋人群多元化。2022年9月同程旅行 和攜程旅行的微信小程序用戶量分別為1.26億和2094萬，微信小程序流量規(guī)模占比 分別為96.0%、23.2%。微信小程序在成為旅游應用重要流量來源的同時，與APP協(xié) 同發(fā)展，拓展多元化人群。以攜程旅行為例，APP和小程序的用戶畫像分布存在不 同，微信小程序的女性用戶比重較APP高出2.3pct，24歲及以下用戶比重較APP高出 22.3pct，小程序在吸引年輕女性用戶方面具有一定的優(yōu)勢。
（一）微信小程序形成了多元交易生態(tài)，涵蓋電商、O2O、新零售、內容 消費等場景
小程序自2016年內測，2017年正式面向C端用戶開放，從開發(fā)者生態(tài)到用戶端都實 現了快速增長。2022年11月騰訊財報發(fā)布了小程序的最新數據，DAU超過6億，同 比增長30%+，日均使用次數增長更快，同比增長超50%。越來越多品類的小程序被 開發(fā)出來供用戶體驗，2022年小程序數量自2020年以來增長183%。2021年活躍小 程序數量同比增長41%，有交易的小程序數量同比提升28%。
從小程序品類結構分布看，網絡購物、生活服務和工具類小程序的綜合運營情況較 好。選取2022年阿拉丁指數百強小程序數據，網絡購物、生活服務和工具類小程序 分別有32個、28個、23個。阿拉丁指數通過人氣（AU，統(tǒng)計周期內該小程序實際用 戶訪問量）、搜索（Ah，統(tǒng)計周期內用戶對該小程序所關聯(lián)關鍵詞的實際搜索次數）、 使用（AO，統(tǒng)計周期內用戶實際打開該小程序的次數）、分享（AS，指統(tǒng)計周期內 用戶使用該小程序后的分享次數）等四大指標計算而來，綜合考慮多指標要素，全 方位覆蓋小程序應用全流程主要環(huán)節(jié)，能夠較為全面地反映小程序的綜合運營情況。
從2022年阿拉丁指數TOP1000分值結構看，大多數行業(yè)的小程序分布比較集中，基 本處于5000分段，游戲和視頻處于5000分段的小程序占比分別達83.7%和84.7%； 網絡購物、生活服務、工具、內容資訊的小程序分值結構相對而言更加分散，或說明 這些行業(yè)里的小程序種類更加多元，性能方差更大。
商家全域運營和多維整合，突破流量增長困局。在后流量時代，商戶不再單獨追求 “公域流量紅利”或者“私域精細化運營”，而是轉向“全域布局”，在尋找新增流 量的同時強化抗風險能力。當前微信生態(tài)、支付寶生態(tài)與短視頻生態(tài)為商戶私域布 局渠道前三，阿拉丁指數TOP 1000小程序中有85.2%進行了多平臺布局，有46.8% 的小程序采取1+N模式（一個主推平臺加多個潛力平臺），更有38.4%的小程序實行 N+N模式（多個主推平臺加多個潛力平臺）。
商家數字化程度仍有較大提升空間，如果商家小程序同時和公眾號、視頻號關聯(lián)的， 則被定義為高度數字化，這部分商家占比達到25.9%。如果商家小程序只和視頻號、 公眾號二者之一進行關聯(lián)，被定義為中度數字化，這部分商家占比為48.3%。而如果 商家小程序既不和公眾號關聯(lián)，也不和視頻號關聯(lián)，被定義為輕度數字化，占比達 到25.7%。
小程序為商家和用戶提供了交易撮合、工具賦能和內容消費的多維生態(tài)，公司披露 22年小程序交易額達到數萬億元，我們測算該交易量在3~4萬億元人民幣。微信小 程序交易額在2019年達到8000億元（微信公開課披露），同比增長160%，我們預計 2022年微信小程序的GMV達到3~4萬億元人民幣。根據我們的測算，小程序的GMV 中，1）超過一半是電商交易額，包括拼多多、京東、唯品會等平臺電商開設的微信 小程序交易量，也包含商家自營的微信小程序店，例如愛馬仕體驗店、泡泡瑪特抽 盒機；2）生活服務類的交易金額，例如打車、外賣等微信小程序的下單金額；3） 數字零售交易，包括線下商超等實體零售開設的小程序交易量；以及4）文娛類消費 充值交易額，如小程序游戲這類產品的充值收入。
（二）電商：小程序逐漸成為平臺電商和品牌商家的重要陣地
小程序已成為電商平臺的重要流量來源，微信內組件引流效果明顯。2022年9月，京 東、拼多多、唯品會等主流電商平臺的微信小程序流量占比分別達35.8%、17.1%、 26.0%。從網絡購物小程序最常見入口的TGI指數（TGI指數大于100，代表著某類用 戶更具有相應的傾向，數值越大傾向越強；小于100，則說明該類用戶相關傾向較弱 （和平均相比）；而等于100則表示在平均水平）看，企業(yè)微信、廣告投放、搜索、 掃一掃是較為常見的入口，企業(yè)微信主要為1v1營銷、社群營銷、朋友圈營銷等私域 運營方式，廣告投放主要通過公域觸達用戶后進行私域轉化，搜索、掃一掃、公眾號 等微信內部組件的引流效果也比較突出。
微信小程序的電商按平臺/商家自營可以大致分為兩類，1）平臺電商在小程序開店 引流產生的交易，以京東、拼多多、唯品會等平臺電商為代表；2）品牌在小程序自營開店產生的交易量，如愛馬仕體驗店、泡泡瑪特抽盒機等。 平臺電商在微信渠道開店貢獻了小程序電商交易量的大頭。平臺電商來看，2022年 主要的幾個在小程序開店的電商平臺全網GMV達到6.9萬億（主要根據拼多多、京東 和唯品會的GMV加總計算得出），根據這些平臺在微信小程序的流量占比（拼多多 為17%、京東為36%，唯品會為26%），以及考慮微信小程序的消費場景更短頻快， 因此買家消費ARPU會比APP自營渠道偏低，結合各平臺電商ARPU的折讓，我們估 算這三個平臺電商在微信小程序2022年的GMV達9千億+，占其全網GMV的比例在 14%。
以京東作為平臺電商在小程序開店的代表，京東不僅在小程序開設了多個小程序商 店，涵蓋商城、超市、京喜等垂直頻道，同時享受微信的一級購物流量入口。根據 QM的數據統(tǒng)計，微信小程序入口占京東全網流量的36%，高于拼多多（微信小程序 流量占比17%）和唯品會（微信小程序流量占比26%）。微信的社交流量對電商平臺 的引流效果明顯，特別是在大促期間通過紅點推送，優(yōu)惠券補貼和社交裂變等打法， 平臺電商可以從微信獲取較明顯的拉新轉化。但整體微信渠道用戶的客單價和消費 頻次會低于主站。
以泡泡瑪特作為商家在小程序開店的案例，小程序抽盒機有獨特的玩法，用戶可以 通過積分等權益獲得提示/排除以加大抽到理想款式的概率，結合微信私域流量的打 法，泡泡瑪特通過微信公眾號推送新品信息，在微信群運營老客，提升客戶粘性和 運營活動的消費轉化。
根據泡泡瑪特的財報披露，其線上渠道銷售額占比在22H1達到41%，較21H1進一步 提升。從多個線上渠道的銷售額占比來看，微信小程序占比最高，且在22H1進一步 提升至56%，微信小程序成為泡泡瑪特在線上最大的銷售渠道。
微信渠道結合企業(yè)微信、公眾號和小程序的多維鏈路打法，越來越被各行業(yè)的商家 重視，服飾領域商家在微信小程序將私域用戶資產轉化為高速增長的交易額。根據 艾瑞咨詢的數據統(tǒng)計，在服裝、日化美妝、食品飲料等行業(yè)Top50企業(yè)的企業(yè)微信滲 透率達到90%、90%和85%。根據《2022全域經營增長指南》，2022年上半年服飾 行業(yè)合作商家私域交易額同比增長30%+，而鞋服配飾企業(yè)在微信小程序的活躍用戶 數也較為可觀，基本上頭部品牌的私域用戶都在千萬量級，李寧、百麗時尚、波司登 等微信小程序用戶分別為2000萬、1000萬和1200萬人，而優(yōu)衣庫通過線下800多家 實體店觸達客流，其線上小程序累積了2億用戶。
（三）本地生活：依賴小程序引流，成為交易業(yè)態(tài)重要一環(huán)
外賣、社區(qū)團購、出行等O2O/本地生活服務類的交易生態(tài)在微信小程序中也是重要 的一環(huán)。從QM統(tǒng)計的2022年9月中國移動互聯(lián)網應用去重用戶規(guī)模TOP10全景流量 分布數據顯示，美團優(yōu)選這類社區(qū)團購服務，微信小程序渠道的流量占比高達92%； 其次是滴滴出行這類網約車服務平臺，微信小程序渠道的流量占比達到77%，特別 是2021年7月以來，滴滴出行因App存在違法違規(guī)收集使用個人信息問題，被網信辦 依據《中華人民共和國網絡安全法》相關規(guī)定下架，對于沒有下載APP的用戶來說， 小程序成為重要的使用渠道。美團外賣、餓了么等外賣服務的微信小程序渠道流量 占比分別達到65%和22%，餓了么因在支付寶小程序的流量占比高達34.8%，因此餓 了么的微信小程序的流量占比低于美團外賣。 我們根據第三方數據對外賣、打車和社區(qū)團購等業(yè)態(tài)的交易額規(guī)模測算估計，這三 類服務加總的2022年交易額為1.6萬億元人民幣，我們結合微信小程序流量占比估算 微信小程序渠道下單的外賣、打車和社區(qū)團購交易額或占全網總量的~54%左右，在 2022年達到8843億元人民幣。
（四）數字零售: 疫情加速線下實體零售數字化，滲透率仍有提升空間
線下零售實體越來越多在微信小程序開設官方商城/店鋪，打通線上線下客流觸達場 景，實現數字化轉型。 根據Euromonitor統(tǒng)計數據，2021年中國商超市場規(guī)模超過 3萬億元人民幣，市場增長較為乏力，2018-21年復合增長率僅為2.6%, 中國實體門 店的客流每年以5-8%的比例下滑。過去三年線下客流進一步受疫情反復波動，越來 越多的實體零售巨頭選擇在微信拓展業(yè)務，加速了這些商家的線上化和數字化轉型。我們測算微信小程序渠道產生的線下實體零售相關的交易額2022年達到約6200億 元人民幣，對整體線下商超的滲透率~20%，未來仍有較大的想象空間。本節(jié)我們選 取中國中免、屈臣氏等企業(yè)案例進行分析。
1.案例分析：中國中免布局微信“新零售渠道”
疫情對免稅店業(yè)務造成沖擊，中國中免加大了線上拓展。中國中免擁有200多家實體 免稅店鋪，涵蓋國內一線/新一線城市的市內免稅店，大型交通樞紐免稅，以及國內 主要邊境口岸及海南地區(qū)的免稅店，根據公司官網，中國中免的店鋪每年服務2億人 次境內外游客。因全球疫情的爆發(fā)，全球免稅及旅游零售市場都面臨客流遇冷的挑 戰(zhàn)，中國中免開始擴大新零售業(yè)務規(guī)模，通過完善微信公眾號、視頻號、直播、粉絲 群等營銷矩陣，通過推進線上一體化平臺建設，配備團隊提升服務水平，同時升級 了會員管理、品牌館、直播和社交等打法，實現了線上業(yè)務的穩(wěn)定增長。 2021年，中國中免的線上渠道銷售額已經占比近半。根據公司招股書披露，截止2021 年線上銷售額達到319億元，占整體營業(yè)額的比例達到48%。2022年公司持續(xù)加大對 線上渠道的數字化升級，重視會員運營和會員權益的豐富，2022年3季度公司披露會 員數已經超過2200萬人，并力爭在2022年末會員總量達到2600萬。
公司持續(xù)提升會員復購率、購買頻次和銷售轉化，22H1會員銷售額占比達到87%。 公司持續(xù)引進新的品牌，結合對會員權益的提升和信息系統(tǒng)的升級，22H1公司的會 員銷售額占比已經從52%提升至87%。
2.案例分析2：屈臣氏提出O+O零售模式，線上線下循環(huán)驅動業(yè)務增長
實施線上線下平臺融合策略，有效提升銷售額。根據屈臣氏母公司長江和記實業(yè)披 露財報信息，2021年屈臣氏中國市場銷售額達188.94億元，同比增加6%，中國市場 銷售額的全球占比在2016年至2021年間穩(wěn)定在14%左右。商店數量方面，截至2021 年底，屈臣氏在中國擁有4179家門店，同比增長2%，門店數量自2016年以來一直保 持增長，但增速逐漸放緩。屈臣氏從2018年實施線上線下平臺融合策略，隨后實行 O+O（Online + Offline）平臺策略。O+O模式區(qū)別于傳統(tǒng)O2O（Online To Offline） 零售模式（將線上的流量轉化線下的消費，把顧客由一個平臺帶動到另一個平臺， 從而增加銷售，導流鏈路比較單向），融通線下門店的體驗和線上平臺的便利，使得 消費者能在任何時間、不同平臺上體驗產品和服務。O+O策略有效提升了平臺的銷 售量，根據長江和記財報和電話會，屈臣氏在中國市場線上銷售額在2020年和2021 年分別增長123%和94%，來自O+O模式的銷售收入占比分別為35%和50%。
O+O模式全方位服務消費者，深化私域運營，釋放銷售潛力。面對消費者“線下體 驗、線上下單”這一零售業(yè)的共同挑戰(zhàn)，屈臣氏提出了O+O（線下+線上）零售模式， 在線下實體門店，消費者通過與BA添加微信或者掃描店內的小程序碼進入屈臣氏私 域，門店在為消費者提供購物體驗的同時，還將客戶流量引至私域，對顧客進行精 細化運營；在線上云店（屈臣氏小程序），消費者可以預約SPA、測膚、化妝等門店 服務，參加限時秒殺拼團、會員尊享更低價等促銷活動，還可以隨時下單，選擇到門 店提貨或30分鐘送貨上門服務。同時，云店還推出“試物所”專區(qū)、虛擬偶像“屈晨曦”、云養(yǎng)寵物貓“屈奇”等，以年輕群體的興趣為發(fā)力點，創(chuàng)造有活力的互動空間。 線上的自媒體營銷矩陣和云店購物生態(tài)，結合線下的4000+門店和4w+BA，為顧客 構建了線上線下深度融合的消費體驗，有效拓展了屈臣氏的私域流量池，據騰訊 《2022全域經營增長指南》，屈臣氏目前已經積累了2億+私域用戶、8400萬+自媒 體粉絲、6000萬+會員（2021年屈臣氏全球會員1.41億）。
企業(yè)微信和社群助力BA連接客戶，延展消費時空。屈臣氏為BA提供數字化工具企業(yè) 微信，使得消費者在離店后也能享受一對一的咨詢和服務。BA在企業(yè)微信給消費者 發(fā)送定制化內容和會員活動等，消費者點擊后跳轉至小程序或引流到線下門店進行 消費。企業(yè)微信使得BA與消費者的交流不再局限于門店，而是能夠打破時間和空間 的限制，有效提升用戶的生命周期。據騰訊《2022全域經營增長指南》，屈臣氏的 4萬+BA通過企業(yè)微信連接了4300萬+消費者，超過50%的消費者在咨詢BA后進行消 費，已經添加企業(yè)微信的會員消費金額為同期未添加會員的3.8倍，消費頻率是同期 未添加會員的3倍。與此同時，屈臣氏BA還會邀請顧客進入社群，推送當天的優(yōu)惠活 動，激發(fā)消費者的購物欲望。目前，屈臣氏已經擁有超過6萬個社群，累計用戶百萬。
（五）微信小游戲：擴充內容品類，商業(yè)化能力仍在提升
微信小游戲生態(tài)持續(xù)繁榮，支撐用戶基本盤穩(wěn)健發(fā)展。從供給端看，2022年微信小 游戲的開發(fā)者數量已經超過10萬，月流水千萬級游戲款數同比提升70%，覆蓋的游 戲品類從輕度的超休閑到重度的MOBA等，游戲生態(tài)的豐富度在不斷提升。從用戶 端看，2022年小游戲人均啟動次數同比提升20%，活躍用戶留存同比提升7%，人均 活躍時長同比提升24%，用戶的活躍度持續(xù)提升。用戶畫像方面，小游戲玩家覆蓋 范圍廣，分布結構均勻，男女比例1：1持平；一二線城市用戶占比為40%，其他線 城市占比60%；24-40歲的用戶占比50%，40歲以上用戶占比30%，24歲以下用戶占 比20%，此外，30歲以上用戶占比逐年提升，從2018年的59%提升10pct至2021年的 69%，高付費用戶規(guī)模的增長將有助于變現空間的提升。
相比APP游戲，小游戲擁有更低的研發(fā)成本和更高效的轉化效率。微信小游戲于 2017年12月發(fā)布，經過幾年的發(fā)展，研發(fā)技術逐漸成熟。相比APP游戲，微信小游 戲擁有更低的研發(fā)成本和更短的研發(fā)周期。據騰訊廣告發(fā)布的《2022微信小游戲增 長白皮書》，原生制作的小游戲，研發(fā)成本和周期至少能降低至手游APP的50%，在 相同投放效果下，小游戲擁有更短的研發(fā)回本周期。轉化效率方面，IAP（In-App Purchase，內購付費）小游戲的CVR（Click Value Rate，轉化率，衡量CPA廣告效 果的指標）約為手游APP的兩到三倍；從2020年下半年開始，IAP小游戲在朋友圈的 平均CPM超過手游APP。
微信小游戲承接了一些輕量游戲的開發(fā)需求。從微信小游戲的月活躍用戶分布看， 2021年休閑游戲的用戶占比超過60%，動作游戲的用戶占比在20%左右，月新增用 戶分布也呈現出與存量用戶較為一致的趨勢。從APP游戲的數量分布看，2022年中 國大陸地區(qū)App Store在線游戲的App數量共9.71萬款，其中休閑游戲、益智解謎游 戲、動作游戲數量位居前三，分別有1.79萬款、1.35萬款、1.19萬款，占比達18%、 14%、12%；用戶分布方面，我們選取QuestMobile在2018-2022年持續(xù)追蹤的1696 款手機游戲APP數據，月活躍用戶數量處在前列的游戲類型為MOBA、消除游戲、飛 行射擊、益智休閑、傳統(tǒng)棋牌，2022年這些游戲的MAU占比分別為16%、16%、12%、 12%、11%。
中國休閑游戲市場規(guī)模344億元，用戶規(guī)模達到5.2億人。2022年中國休閑游戲市場 規(guī)模預計達到344億元，相較2021年的346.5億元略有縮減。從用戶規(guī)?？矗鶕?022 年1-6月的數據，伽馬數據預計2022年底中國移動休閑游戲用戶規(guī)模達到5.2億人， 用戶滲透率達80%。在移動游戲用戶規(guī)模逐步見頂的趨勢下，休閑游戲的增長將更 加集中在用戶存量市場，通過提升用戶留存率和活躍度實現發(fā)展。
多元流水+流水轉化+激勵政策，全方位助力小游戲商業(yè)生態(tài)的完善。在用戶增長場 景，用戶的引入有兩種方式，**是廣告投放，通過投放付費廣告和效果廣告以覆 蓋騰訊全域的流量，從而實現用戶增長，廣告投放是小游戲用戶增長的主要渠道， 從IAP小游戲的獲客來源分布看，微信廣告占比超過60%；第二是非廣告引入，即自然量增長，通過游戲里面的點擊、分享轉發(fā)、搜一搜等獲取新用戶，小游戲的種子計 劃也會幫助優(yōu)質的新游戲獲取用戶。實現用戶增長后，游戲內會有多種方式進行變 現，目前小游戲從變現形式上主要分為內購付費（IAP）、廣告變現（IAA）、混合 變現（IAP+IAA）三類，平臺為廠商提供多個形態(tài)的變現組件，如激勵式廣告、插屏 廣告、Banner、原生模板組件等。另外，微信平臺推出內購廣告金、直送廣告金、 流量主廣告金等多個利好政策，提升游戲廠商的利潤。
部分小游戲將內購付費（IAP）和廣告變現（IAA）相融合，以混合變現的方式實現 增收。以歡樂斗地主為例，小游戲的內購付費形式主要為用戶在商城里購買鉆石以 兌換游戲中的虛擬貨幣歡樂豆、裝扮、語音包、游戲道具等；廣告變現形式主要為用 戶通過看30秒的視頻廣告以換取歡樂豆、或抽取驚喜福利等。
（六）工具：騰訊文檔小程序的用戶粘性持續(xù)增強，逐步開啟商業(yè)化
微信C端流量為騰訊文檔用戶增長奠定基礎，小程序用戶占比達99%。隨著協(xié)同辦公 需求的增加和無紙化辦公模式的推進，辦公商務行業(yè)的活躍滲透率逐步提升，2022 年效率辦公和電子文檔的活躍滲透率分別達37.4%和22.0%。騰訊文檔借助微信在C 端流量的優(yōu)勢，短時間內實現了用戶量的快速增長，2020年6月微信小程序用戶5044 萬，APP用戶119.19萬，截至2022年12月，騰訊文檔去重用戶規(guī)模已達1.79億，其 中微信小程序MAU達1.78億，APP月活躍用戶為172.03萬，較2020年有明顯提升。 從流量分布看，騰訊文檔對小程序的依賴度持續(xù)加深，小程序的用戶占比從2020年 6月的97.7%（未去重）提升至2022年12月的99.0%（未去重），幾乎覆蓋騰訊文檔 的全部用戶。
產品供給矩陣豐富，滿足用戶協(xié)同辦公需求。騰訊文檔擁有文檔、表格、幻燈片、 收集表、思維導圖、流程圖、PDF等多種產品，支持多人同時編輯、內容實時同步、 多端均可訪問、自主設置文檔可查看范圍、追溯歷史版本、跨QQ/微信平臺協(xié)作等， 提供信息收集、打卡簽到、在線辦公、在線教育、簡歷等免費模板，全方位助力用戶 實現高效的協(xié)同辦公。
深耕移動辦公，打造多場景解決方案。騰訊文檔覆蓋團隊管理、產品研發(fā)、教育、學 生、人力與行政、新媒體運營等多個應用場景，提供OKR管理、人力排期、項目跟 蹤、打卡簽到、在線測試、學習計劃、課堂筆記、面試招聘、員工建檔、運營手冊等 多種功能，有效提升溝通協(xié)作效率，助力高質量產出。
企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會議三大產品融合打通，效率工具實現一體化。2022年 1月，企業(yè)微信發(fā)布4.0新版本，企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會議正式融合打通，在企 業(yè)微信上聯(lián)合推出全新效率協(xié)作功能，用戶可從企業(yè)微信的主頁、工作臺、群聊等入口一鍵進入新版文檔與會議。融合版的騰訊文檔成為一個多人協(xié)作的新空間，文 檔與企業(yè)微信的通訊錄、日程、會議、聊天、郵件等功能無縫銜接，彼此引用，不用 跳轉應用。另外，除了企業(yè)內部的同事間可以協(xié)作，企業(yè)外部的供應商、分銷商、微 信客戶也可以拉進文檔一起協(xié)作，有效延展了企業(yè)協(xié)作的邊界。
推出會員模式，商業(yè)化落地。騰訊文檔目前推出超級會員和文檔會員，定價分別為 30元/月、9元/月，會員專享20+功能特權、10+個性裝扮、3+云特權以及海量模板資 源，超級會員享受海量模板及高效辦公特權，文檔會員專享高效辦公特權，免費方 案僅享受基礎能力，滿足日常在線文檔編輯及協(xié)作。
（一）小程序交易生態(tài)的崛起給微信帶來商業(yè)化迭代的機會
我們認為小程序的交易生態(tài)未來對微信商業(yè)化的貢獻涵蓋支付、廣告、電商傭金和 SaaS收費等模塊，目前小程序對商家的變現仍處于**階段。 **階段：微信支付傭金。小程序GMV的變現模式主要為微信支付抽傭，小程序沒 有充分對商家和交易流水進行變現。
第二階段：視頻號可以幫助微信通過公域流量池的導流向商家抽取電商交易傭金。 根據我們測算小程序里面產生的3.54萬億（2022年）交易額主要通過微信支付傭金 的模式有一定的變現路徑，微信并未像其他電商/交易類平臺從商家抽取流水傭金。 我們認為隨著視頻號流量的增長，視頻號的公域流量池為商家引流，可以更好的進 行交易流水的變現路徑。我們認為小程序中~2萬億的電商交易金額都可以通過公域賦能商家的模式向商家收費。2022年中微信上線視頻號小店以來，商家如果需要在 視頻號做廣告和直播帶貨，則需要開設視頻號小店，而微信也在2022年底發(fā)布了新 的政策，即開始對視頻號小店產生的電商交易額抽取傭金，我們測算如果23年有 3000億左右的交易額通過視頻號小店成交，則會帶來~30億的電商傭金收入。
第三階段：商家在視頻號投放廣告，微信的“內循環(huán)”廣告生態(tài)起量。隨著視頻號小 店交易量的增長，越來越多的商家會在視頻號投放廣告以促進交易額的增長，微信 可以獲取商家的電商推廣預算，逐漸為微信帶來商戶投放的“內循環(huán)”廣告收入。以 2023年我們假設視頻號小店商家GMV為3000億元作為計費基礎，如果視頻號小店商 家類似于快手商家在快手投放基于GMV的2%左右的廣告預算，則為微信帶來60億 的內循環(huán)廣告收入。短期視頻號仍在放量快速增長，廣告主以外循環(huán)為主，中長期 我們認為視頻號廣告的空間則需要看視頻號小店的GMV成長性。
其他變現：以企業(yè)微信為主的SaaS收費，商業(yè)化可期。越來越多的商家通過企業(yè)微 信服務用戶，線下銷售BA通過企業(yè)微信在線下轉化消費者進入企業(yè)私域運營池，打 通掃碼加企業(yè)微信/關注公眾號/注冊品牌會員/領取優(yōu)惠/支付的轉化鏈路。根據2022 年微信公開課Pro披露，企業(yè)微信連接了1000萬+真實組織，月活躍用戶超過1.8億， 連接微信活躍用戶數超過5億。而企業(yè)微信的商業(yè)化程度較低，對比釘釘和飛書，企 業(yè)微信沒有需要額外付費的增值服務。2022年5月16日，企業(yè)微信調整了面向服務商 的收費模式，由原有的按照應用收款資金的10%收取“平臺技術服務費”調整為按 服務商接口調用收取“平臺接口調用許可費”。例如某個ISV向一家200人的企業(yè)銷 售了一個SAAS軟件（包括代開發(fā)自建應用），如果該應用功能需調用企業(yè)微信的互 通接口，對應的平臺接口調用許可費為8000元/年，如果該應用功能僅需調用企業(yè)微 信的基礎接口，許可費為800元/年。
（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）
精選報告來源：【未來智庫】。「鏈接」
