文｜沈筱
編輯｜王與桐
如何在流量和數據中掘金？
作為坐擁10億真實注冊用戶，與交易、消費場景強關聯的超級App，支付寶自2020年正式向數字生活開放平臺轉型，鼓勵商家在平臺進行數字化自主經營以來，就開啟了對上述問題的探索旅程。
而站在平臺的角度，要找到隱藏在流量和數據中的財富密碼，謎底或許就在謎面上。
對支付寶而言，無非就是更好地發揮鏈接和賦能作用，將流量和數據本身及與其“伴生”的其他資源、能力封裝為系列產品、服務，開放給商家和合作伙伴，支撐其為平臺用戶提供更優質、多樣、個性化的服務，創造價值，以實現多方共贏。
在2022年的合作伙伴大會上，支付寶提出了商家數字化自運營的C-care模型，正是對上述謎底的最好詮釋。
C即以用戶價值為中心，c（scale）、a（active）、r（worth）、e（efficiency）則分別代表賦能商家的四個維度：擴大用戶規模、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值，以及提升經營效率。通過多維度賦能，支付寶旨在幫助商家解決數字化自運營的獲客、轉化、復購和用戶沉淀的問題。
事實上，支付寶在過去的三年里已經按照上述思路實踐，并取得了一定進展。在8月17日剛舉辦的2023年支付寶合作伙伴大會上，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部總經理何勇明介紹，2022年支付寶商家小程序經營成交額同比增長79%。
如果將去年視為支付寶在理清C-care模型的情況下，為實現平臺模式的商業化打基礎的一年，那么今年，這一商業化進程已經從前奏進入了主歌部分。達成該過渡的標志是支付寶今年開始正式系統性地激活平臺的流量和數據價值，也就是將流量和數據相關的資源、能力轉化向商家和合作伙伴提供的體系化產品和服務。
更直觀的表現是，在C-care的四個維度上，支付寶都進行了產品和服務的升級。
01 Scale：「燈火」商業推廣平臺正式發布，服務商家精準獲客
在流量紅利見頂，商家青睞全渠道運營當下，要幫助商家實現用戶規模增長，優質的公域流量池、多樣化的觸達通道缺一不可。
針對這一點，支付寶去年主要關注公域流量開放，和公私域導流通道的初步搭建。而今年，支付寶更聚焦公私域聯動。何勇明介紹，支付寶將精準視為聯動的核心。因此，除了開放更多可觸達消費者的垂直頻道，例如車生活、市民中心/醫療領域、IoT智能設備，支付寶將精準營銷邏輯從原有的粗獷式分流量推薦轉變為了分人群、分時段、分場景等更精細化的商業推廣。
在8月17日的合作伙伴大會上，支付寶正式推出了「燈火」商業推廣平臺，面向商家開放「全域智能推廣」、「搜索寶」、「品牌寶」等系列精準營銷工具。據介紹，全域智投可以基于商家商品交易、線索留資、品牌推廣等不同的營銷目標，實現在支付寶全域超150個垂直服務場景的一站式投放；而搜索是支付寶用戶連接服務最重要的入口之一，搜索寶作為搜索推廣產品，搜索寶支持商家獲得更好的搜索位置曝光；品牌寶則支持品牌商家參與五福、雙12等平臺級活動曝光，以提升品牌影響力。
同時，去年歸屬于數據與安全模塊的「棋盤密云」，今年也煥然一新，成為了支付寶基于全域數據賦能商家進行精準營銷的重要產品之一。螞蟻集團副總裁、支付寶數字化產品事業部總經理陳先達介紹，基于隱私計算，棋盤密云能幫助商家打通全網多平臺數據，支持商家在支付寶App內挖掘潛在客戶、精準投放。
02 Active：免費開放商家粉絲群，擴充私域運營工具池
在促進用戶活躍方面，私域流量運營是召回用戶、吸引用戶復訪的關鍵，也是公私域聯動中不可或缺的一環。去年，支付寶通過開放小程序的「收藏引導」，以及消息置頂首頁等功能，為商家提供了與用戶建立“重復見面”關系的通道。
相較去年，最大的轉變在于，支付寶今年將后鏈路運營正式提上日程：一方面，面向行業免費開放“商家粉絲群”；另一方面，在去年小程序收藏引導功能的基礎上，開放「收藏盈客」功能。
據了解，商家粉絲群已與小程序、直播、搜索、IoT設備等支付寶平臺主要入口打通，為商家提供了多種群經營場景。同時，為降低運營門檻，商家群還支持免研發、自定義識別引導入群。支付寶商家粉絲群產品經理宋奚淼介紹，在測試階段，商家通過群運營日均可帶來12%的營銷轉化。
同時，支付寶商家粉絲群還提供了多樣化的互動組件，例如，支持“直播中”“群福利”等群狀態展示、群活動信息置頂。另外，為提升商家點對點經營能力，粉絲群內設有“小助手”，可輔助商家對客推送專屬福利和服務。
而提到小程序，自去年支付寶首頁開放「我的小程序」以來，其已然成為用戶復訪的重要入口。宋奚淼透露，過去一年，共有超過7億人次和商家在小程序建立收藏關系。螞蟻集團副總裁、支付寶數字化產品事業部經理孫武表示，該收藏關系的背后，通常是消費者對商家的喜愛和信任，這也意味著其中蘊含了后續交易轉化的潛力。因此，在此基礎上，支付寶開放了「收藏盈客」功能，支撐商家基于收藏關系做用戶的定向召回和分層運營，對收藏用戶精細化運營。
值得一提的是，支付寶此次還帶來了品牌小程序碼的彩蛋——AI生成更具品牌特色的小程序碼/海報，以助力商家在私域獲客。此外，小程序還開放了“營銷快窗”、“場域營銷”、“交易組件”一系列新功能，為商家提供了更多元的營銷、交易方式。
03 Worth：帶貨直播亮相，芝麻先享升級
在激發用戶潛在價值方面，支付寶去年的重點是開放全渠道商家券，利用優惠促銷吸引轉化。今年，其推出了更多樣化的助推交易增長的方式：通過上線達人代播選品中心「帶貨寶」以及發布商家「爆品計劃」，突出直播的帶貨屬性；面向更多商家和消費場景開放芝麻先享、免押功能。
即時互動模式下的交易轉化高效率已經在諸多電商平臺得到了檢驗。近年來，直播也已成為商家內容營銷的重要途徑。
支付寶直播產品經理祝勤玫介紹，從去年在生活號中開放直播頻道以來，支付寶直播主要以內容的慢直播為主，但今年初開始，公司引入了一系列經營類型的直播間，嘗試帶貨直播。她表示，目前，支付寶直播帶貨產品基建已逐步完善，能夠同時滿足商家品牌自播賣貨和達人分銷帶貨的需求。另外，除了嵌入于生活號中，支付寶還建立了直播的獨立應用，并在首頁推薦中增加了直播的樓層。
盡管有觀點認為平臺用戶粘性和平均停留時長遠不及其他社交媒體平臺，可能會成為支付寶直播業務發展的一大挑戰，但是，從本次大會可以窺見，支付寶仍對通過直播促進交易轉化寄予了較高期望。
祝勤玫指出，支付寶直播呈現高客單價的特點，在黃金、3C數碼、大小家電等品類上的轉化數據較好。據她透露，也正是因為發現平臺中潛藏著一批優質的消費人群，支付寶獲得了推進帶貨直播的正反饋。為鼓勵優質直播，支付寶將啟動直播商家支持計劃，提供具備市場競爭力的優惠政策。
強調帶貨屬性、鼓勵優質直播能否成為化解上述潛在挑戰，或許需等待時間驗證。據介紹，目前已有19大行業商家在支付寶開播，最近三個月新增了26個超百萬銷量直播間。
相較于直播這類難以做出差異化的產品，先享、免押這兩大促成多樣化交易轉化的產品則更具支付寶特色。芝麻產品經理聶文雄介紹，芝麻信用已累計服務超7億用戶，覆蓋生活便民、購物娛樂等43個行業，提供4000余種服務，過去一年幫助全場景資損下降11%。
目前，除頭部品牌，支付寶也面向中小商家開放先享、免押產品。其中，芝麻先享分別面向健身、美業等服務業商家推出了「大額階段付」，支持其提供按次、按月付費服務；以及，面向餐飲、景區等本地生活商家推出了「團購0元囤」，消費者可以使用0元購券服務，在提升消費者團購體驗的同時，也降低了消費者決策成本。目前，商家可通過支付寶開放平臺自助調用芝麻產品。
04 Efficiency：小程序云上線，提升商家經營效率
在提升經營效率方面，支付寶去年完成了對支付寶商家平臺（B站）、服務商平臺（P站）、開放平臺（O站）的升級。今年，其對商家在平臺上的核心經營載體「小程序」進行了升級，推出了小程序云。
支付寶小程序產品經理何博文表示，小程序云是支付寶小程序能力的集成，旨在為商家提供一站式的產品、技術和解決方案，幫助其解決小程序開發、托管、運營等相關的復雜問題，使商家專注于核心業務的發展。
據介紹，小程序為商家提供了低成本、免運維、高并發業務支撐的服務端解決方案，支持多端接入，可實現分鐘級別內調用，能使中小企業的云需求成本降低30%。何博文表示，過去一年通過開發工具優化，小程序平均開發周期從2周縮短到10天。
目前，小程序云已開放云托管、云開發、云效能、智能營銷、風險智能和智能客服6大核心能力。同時，支付寶還面向小程序商家開放「質量監控中心」，支持實時查看私域小程序運行狀態。
另外，何博文指出，未來支付寶會將AI技術更多和小程序進行融合開放，使合作伙伴能以更低成本零門檻地使用AI技術。
除了基于對現有流量、數據等資源、能力的進一步整合，在C-care模型四個維度實現上述產品、服務升級，支付寶還在本次合作伙伴大會上發布了「支付寶國際版」。此外，支付寶更新了兩大平臺扶持政策：一是向中小商家提供超過400億流量激勵；二是在今年3月宣布百億級資金資源支持后，將繼續加大投入幫助服務上實現增收。
會上，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部總經理何勇明表示，支付寶將在未來“堅定公私域聯動和線上線下融合模式，構建支付寶生態開放體系”。這或許也是支付寶對本文最初的問題——如何在流量和數據中掘金，這一問題的直接回應。
但是知易行難。QuestMobile數據顯示，截止到2023年6月，移動互聯網月活用戶為12.13億，用戶規模增長維持在2%-2.5%之間。在流量紅利消退的當下，支付寶的平臺化轉型要在存量流量和數據積累之上做文章，更考驗其功力。
