深度拆解，餐飲品牌如何打造爆品爆店。
本文為萬店盈利智庫創始人 &CEO 陳志強在 "2024 餐飲標桿品牌發展論壇 " 上的演講實錄，略有刪減，紅餐網整編發布。
我從 2015 年開始做餐飲行業的咨詢。一開始，我們就聚焦在小吃小喝這個領域，我們的客戶包括魚你在一起、蜜雪冰城、絕味鴨脖、瀘溪河等。
我們現在服務的餐飲客戶里，大概有三分之一的客戶，他們的業績都創了歷史新高；可能有三分之二的客戶業績是一般，甚至是比去年差的。
我總結下來發現，過去幾年凡是走性價比路線的，現在都在非常快速地增長。像蜜雪冰城這樣的品牌，現在已經有很大體量了，但每年的增長還是超過 30%。我覺得在這個時間點，我們把很多核心的理念捋順了，可能對企業的長期發展更有幫助。
打造爆品，
就是要把握人性和錢性的平衡
2020 年以后，我們幫助了一些千店規模的連鎖企業實現增長。在這一過程中，總結出了一套新的增長方法論：" 五最 "" 八效 "。
" 五最 "" 八效 " 它是一種冠軍的方法論。就是類似蘇炳添這樣的人訓練自己，把自己訓練成了世界范圍內前 60 米跑得最快的人。蘇炳添是怎么做到的？他把整個跑步的技術進行細分，分為運動技術，運動素質和生理機能，一項一項地去提升自己，實現進步。
我們也將連鎖企業，尤其是連鎖餐企的發展，拆解出了多個要素，最后總結出來了 " 五最 " 方法論。即最爆產品、最火門店、最多開店，最優供應鏈、最強總部。
絕大多數餐飲企業如果發現增長不動了，就說明模型出問題了。這一點最早是絕味鴨脖的老板告訴我的。具體可能是你的品類、價格，也可能是管理等方面出現了問題。
從一個企業角度來說，在早期需要做三件事。**是要有爆品。第二是需要找到加盟商或者城市合伙人來幫助你開更多店。第三是將門店模型變成你的核心產品，打造一個回本周期更快、收益率更高的門店模型。
對于一般的企業，或者說只有幾百家店、一兩千家店的企業來說，核心就是打造爆品和爆店。幾大爆品的組合，加上菜單和門頭設計，再加上門店的管理體驗，實際上就是爆店。
基于 " 五最 " 理論，我們又進一步升級出了 " 八效 "。比如在產品層面，有品效和時效。
有句話講：" 選品如選命，定價定生死。" 全球的消費品企業，做的都是一件事兒，就是做出有足夠影響力的爆品，也就是具備大規模、長周期，能占領消費者心智的產品。
舉兩個例子，人類有史以來在消費領域最大的爆品是什么？是 iPhone 手機；在全球飲料行業中最大的爆品是什么？可口可樂。
而在中國的餐飲行業，也有幾大爆品。**是蜜雪冰城的檸檬水，數據顯示，今年蜜雪冰城的檸檬水銷售量會超過 15 億杯，給公司貢獻的銷售收入超過 10 億美金，是一個 10 億美元爆品。
霸王茶姬的伯牙絕弦，今年應該能賣出 3 億杯，也是 1 億美元的爆品。另外，還有瑞幸的生椰拿鐵，過去三年，生椰拿鐵共計賣了 7 億杯，是一個創造了 100 多億銷售額的爆品。
實際上，生椰拿鐵也改變了中國的咖啡行業、椰子行業。很多中國人喝咖啡最早就是從生椰拿鐵開始的，美國人喝咖啡，10 杯咖啡恨不得 9 杯是美式，但中國現在賣的咖啡 9 杯都是拿鐵，這里面很多還是生椰拿鐵。
可以看到，所有消費品企業的核心邏輯首先是打造爆品。如果做不出爆品，就不會有規模優勢，就不會有消費者心智優勢；做不出爆品，公司也就做不出**的供應鏈。
怎么打造爆品呢？就是要把握人性和錢性的平衡。我們把全球的消費品公司，特別是餐飲食品行業的公司做了一個細分，從供給和需求兩個維度去看，供給對應的就是 " 人性 "、需求對應的就是 " 錢性 "。
餐飲和食品的本質是什么？在解決溫飽問題以后，餐飲的本質就是好吃和復購。怎么樣做到好吃和提升復購？提升上癮程度是核心。
能夠讓人上癮的有幾類東西。**是多巴胺，多巴胺會刺激大腦的興奮機制，當人獲取多巴胺的時候，興奮感會迅速提升。比如吃糖、刷抖音都會迅速提升多巴胺水平。
第二是內啡肽，內啡肽是一種痛苦的補償機制。比如吃辣、抽煙，都會讓人在短時間內感受到痛苦，這個時候大腦會迅速建立 " 補償機制 "，人體會加速分泌內啡肽。這也是為什么辣、尼古丁、咖啡這些東西會讓人放不下，內啡肽是比多巴胺更高級的上癮機制。
我之前針對奶茶行業講過，卷水果茶是沒有前途的。首先是水果供應不穩定，往往要加很多糖才能保持產品的口味穩定，而且水果的供應鏈不容易標準化，運輸成本也很高。
霸王茶姬在水果茶非常火的時候，就反其道而行去做了輕乳茶和茉莉奶蓋。輕乳茶的茶多酚和咖啡因含量更高，利用的就是內啡肽上癮機制，同時還包括另外一些物質，比如血清素，都是容易讓人上癮的。
還有一個是美拉德反應。就是蛋白質和碳水化合物受熱后發生反應，使香味物質倍增。此外，還有鳥嘌呤和次黃嘌呤非常鮮，就像味精對應的氨基酸一樣的，讓人吃下去就會有新的感覺，也很容易上癮。
這也解釋了為什么現在重口味的東西越來越受歡迎，因為重口味更容易上癮，容易上癮就意味著更高的復購，就意味著更高的利潤，這都是需求層面的。
供給層面的核心是保鮮周期。保鮮周期分為上游、中游和下游的保鮮周期。上游是原材料，中游是半成品，下游是成品。為什么農夫山泉可以做很大？他保鮮周期的上中下游都是長保。上游是水的原材料、中游是塑料瓶，下游成品是瓶裝水。
一般來講，餐飲業的保鮮周期上中下游都是短保。比如上游供應鏈是新鮮蔬菜，到了中游很難加工成半成品，采摘來就要直達后廚，下游出餐后只有兩個小時保鮮周期。
所以類似米村拌飯這樣的品牌解決了什么問題？它的保鮮周期中游是半成品，保鮮周期比較長，它可以迅速做大規模。事實證明，保鮮周期是 " 短 + 短 + 短 " 的餐飲業態很難贏過 " 短 + 長 + 短 " 的餐飲業態。
企業一定要思考怎么樣去滿足人性和錢性？錢就喜歡那些有錢的人，苦都留給那些喜歡吃苦的人了，吃苦并不代表一定能掙錢。作為企業的創始人，也要深度思考，要注意供給端和需求端，以及人性和錢性的結合是非常重要的。
選品如選命，定價定生死
基于爆品的內容，我們總結推出了 985 的框架，即 " 九化 "" 八效 "" 五最 "。
在我們 " 五最 " 的內部，也是按照 985 的框架展開的，比如說在最爆產品這個里面，我們要注重最會選、最好吃和最實惠三個層面。8 大錦囊里面我們強調復購**。5 大指標里面，**重要的指標是性價比。
對于一個餐飲企業來說，要想出圈和迅速發展起來，最重要的就是打造億元單品。億元單品就是零售額能做到 1 個億、10 個億，乃至 100 億。只有把億元單品打造出來，整個公司才能提升起來。
這里面最核心的邏輯就是，選品如選命。從品類上講，西式正餐規模會大于中式快餐，中式快餐會大于中式正餐。這背后的主要因素就是標準化的程度，標準化程度越高，越容易做大。同時，爆品的選擇也需要看場景、口味、食材、工藝。
場景越簡單，兼顧的需求越多，業績就越容易做起來。以火鍋為例，火鍋是一個多人食和一人食它都可以兼顧的品類，現在很多火鍋門店都在努力把一人食場景做好。
我今年是在新加坡的海底撈吃的年夜飯，新加坡的海底撈將一人食年夜飯的場景做的特別溫馨。火鍋品牌或者自助小火鍋將一人食場景做起來之后，它的發展就又向前了一步。
現在包括米村拌飯在內的很多快餐品牌，在聚餐場景方面也做的非常好，業績有大幅度的提升。當然，企業在做爆品的時候，還要注意剛才反復講到的口味上癮程度，食材集采優勢、工藝是否足夠簡單等等。
還有炒制工藝，采用機器現炒的工藝，未來會誕生很多大的品牌。我認為在輕正餐或者快餐領域，包括用機器炒湘菜，未來都會是大趨勢。
按照爆品的開發邏輯，除了好吃和過目不忘，還要思考怎么精心呈現，怎么做大眾定價。過去幾年，我在行業里經常提到黃金線和生死線的概念。黃金線是企業錨定的價格帶，生死線就是定價超過這個價格帶，可能就會就有很大的風險。
對于一個小吃小喝的企業來說，黃金線是 10 元，生死線是 20 元；對于快餐企業來說，黃金線是 20 元，生死線是 30 元；對于輕正餐企業來說，黃金線是 30 元，生死線是 50 元；對于正餐企業來說，黃金線是 50 元，生死線是 100 元。
另外，基于最爆產品，我提出了兩個指標。**個是品效，就是 Top5 產品的銷售占比，做得好的品牌，銷售前 5 名的產品在門店的銷售收入占比要到 50% 以上。第二是要做到 " 少 sku、多品類 "，這樣供應鏈端的壓力會減少。
米村拌飯就符合這個邏輯。它爆款的 5 個單品涵蓋了 4 個品類，并且非常適合聚餐，這是個非常重要的指標。霸王茶姬，一款伯牙絕弦占到門店銷售收入的 30%，前 5 名的單品可能超過 70%，這樣一來，他供應鏈端的壓力就會變小。
最火門店三要素：
大流量、快周轉、少費用
再來看最火門店，最火門店包括大流量、快周轉、少費用幾大特點。這里面也有九大模塊、八大錦囊和五大指標。
九大模塊中，首要是看能不能做大流量，能不能優化效率、能不能快速回本。從流量角度來說，怎么做線下的應用，做線上引流，做顧客的回購。以米村拌飯為例，它實際上不考核門店的銷售業績，而是考核兩類核心指標。
**個是進店的客流，第二個是顧客的體驗。米村拌飯會在門店外安排一些員工，把客人攬進門店。通過這樣的方式，門店的營收能提升 10%。
門店營收提升主要就是靠進店率的提升，絕大多數餐飲老板很少去監控進店率。餐飲有個特點，人只要進入店內，大概率都會消費。因此，怎么樣把人拉到店里，這是一件非常重要的事情。
另外，為什么很多品牌喜歡更大更明亮的門頭，門頭好看就會更有吸引力，可能進店客流的轉化效率就會馬上提升。這就跟在互聯網上買流量是一樣的。支付點位租金的本質，就是買這個地方的流量，要去思考怎么把流量更好地轉化，實現快速回本。
在線下引流的層面，" 感覺 " 決定一切。大家平常都更會注意視覺和聽覺，很多人會忽略味覺。視覺是屬于選擇性的感覺，聽覺和味覺則是強制性的。比如在門店叫賣或者產品香飄四溢的時候，不管消費者想不想看，他都能感覺得到。
比如我曾服務過一家做烘焙的客戶，我建議他一定要在門店內現烤一些產品，讓整個門店香飄四溢。很多人進入烘焙門店都是因為聞到了香氣，不是慕名而來，是慕 " 味 " 而來。
其次，顧客復購非常重要。餐飲的本質是復購率，品牌如果把會員體系做好，能夠讓你的復購率提升很高，這也是一件很重要的事情。
在中國餐飲業里，特別在快餐行業，接下來一定會出現一些品牌，以收取會員費作為主要盈利模式，會員模式能夠把會員的復購成癮性調動起來。另外，就是品牌忠誠度。為什么霸王茶姬要做多品牌的升級，包括推出產品身份證等，實際上都是在培養白領對品牌的忠誠性消費。
在門店的人效層面，優化指標也很重要。絕大多數餐飲品牌，人效大概都在 500-800 元之間，但做得好的品牌人效可以做到 2000 元以上。如果 1000 元算是人效的及格線，以一年 30 萬元的營收，按照 20% 的人效來算，可能一年給到員工的工資也就 6-8 萬元，那你能招到的好員工是非常有限的。
怎樣提升人效？和企業的產品結構設計以及門店模型設計有很大關系。
我在汕頭孵化了一個快餐品牌，現在做 9.9 元的豬腳飯。一個人的門店，一天的堂食消費就能做到將近 2000 元。這與產品的標準化，流程的高效，包括通崗計件工資的模式、合伙制都有很大關系。
回看過去二十年餐飲行業的數據，食材和房租的支出占比其實并沒有太大變化，但是人工支出占比一直在提升。按照中國的人口結構，未來中國藍領的工資是會超過白領，這也意味現在門店員工的工資水平可能還要提升一個貨幣單位，可能會從人民幣變成美元的量級。所以，怎么優化人效已經成為餐飲品牌的命脈。
再來看坪效，一般的餐飲品牌一天的坪效可能就 50-60 元，但好的品牌能做到一天 150 元，甚至 200 元以上。前廳跟后廚的占比，公共空間的占比，以及怎樣做外賣外帶，都是非常重要的問題，是餐飲品牌要認真需要思考的。
剛才還講到快速回本這個概念。基本上一個品牌進行快速擴張的時候，回本周期都是在一年之內。即便是商場店，回本周期的上限也是 15 個月。以三年租期來計算，回本后剩下的 21 個月如果每個月都賺錢，基本投資方可以拿到 50% 的年化回報。如果回本周期在一年半甚至兩年以上，基本上就很難有回報了。
現在整個行業都非常卷，想用邪門的點子一招制敵的機會越來越少了。只有形成一個系統，擁有極致效率的思維，同時在整個系統里找到最適合企業自身基因，實現突破的點，才能找到更多的突圍機會。
在這一過程中，也要把數據思維納入進來。現在像抖音這種平臺它能給很多企業孵化出多種結果，比如在抖音投了 100 萬的流以后，2-3 天的時間內，抖音就會告訴你全網的多種數據，企業馬上就能做很多改變。
很多餐飲企業在做決策的時候，對數據的使用還不夠全面，如果能把數據利用起來，無論是在打造爆品、爆店，還是打造更好的供應鏈，更多的開店和更好的總部上，都很有很大機會。
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