文丨平襄 編丨灰灰
" 開門紅 " 已然來了，作為主打產品的分紅險，卻像《三體》里的程心——面對壓力，讓人們的信任時而落空，時而滿懷期待。
作為科幻小說巨作《三體》系列最后一部的主人公，程心可謂是整篇小說中最具爭議的角色。
一方面她的道德與品質堪稱寶貴而高尚；
但另一方面，在當選掌握地球威懾三體星開關的 " 執劍人 "，交接完成僅 15 分鐘地球遭遇三體星的打擊時，她卻在壓力面前直接將威懾開關扔了出去，讓地球徹底陷入三體星人的統治。
分紅險似乎也是如此——
去年以來，隨著市場利率持續走低和壽險產品預定利率的下調，多年前有過驕人業績的分紅險產品被認為是接棒市場主力的不二險種。
無論是緩解行業利差損風險還是幫助客戶穿越低利率周期，無論是保險公司的長期主義還是代理人與客戶的長期利益，分紅險看上去都能精確踩準各方需求點，被認為是壽險業產品轉型過程及未來相當長時期堪當大任的險種。
然而，經過沸沸揚揚一年多的市場表現，可以說分紅險難以匹配行業對它的肯定宣傳與期待——不僅在 2024 年 8 月份普通壽險產品預定利率再次下調的窗口期幾乎被固收類產品的炒停售風潮壓得無影無蹤， 9 月份分紅險產品自身的停售調整期也沒有好的表現。更要命的是，隨著 9 月底以來的一系列宏觀調控與市場新政的出臺，分紅險再也講不出什么新鮮的故事。
目前看來，分紅險不僅難以撐起行業未來的市場基本盤，就連能不能撐住 2024 年最后這兩個月和保住 2025 年開門紅，也充滿了疑問。
何以至此！
關于分紅險，今年以來《今日保》陸續刊登多篇分析報道。在這里，本文從幾個較為具體的問題出發，再論分紅險是怎么做到這種大張旗鼓籌備一年多，結果又像是毫無準備、倉促上陣的樣子的。
1
-Insurance Today-
問題一：
多年萬億級別的分紅險
為啥現在不會賣了？
過去的業績來自人海戰術
如今的表現在于專業提升
從此輪分紅險接棒市場主力的聲音冒出的那一刻起，關于分紅險專業性更強、渠道和隊伍不熟悉，甚至根本不會這類產品的銷售等說法就不絕于耳，分紅險銷售由此被視為是產品策略的一種結構性轉型。
這也被很多公司認為是當前分紅險推動不理想的重要原因之一。
的確，相較于以增額終身壽險為代表的固收類產品，分紅險的產品性質更加復雜，各種名詞與條款直接拉升了渠道與客戶們的認知門檻，很多保險公司高層及渠道管理者，也很難在短時間向渠道、向隊伍講明白產品性質和銷售方式。
而那些看上去漫天飛舞的分紅險信息，更多的是部分代理人或其他業者趕鴨子上架的營銷，而更多沉默的代理人甚至保險公司本身還都屬于事實上走一步看一步的觀望。
其實，看上去神乎其神、高端大氣的分紅險，卻并非什么新事物，甚至曾經在 2018 年到 2021 年期間，連續四年市場規模超過萬億，其中兩個年份還是行業的最大險種。銀保渠道分紅險的新單多年以來持續維持在數千億的水平，個險也有過超千億的新單表現。
如今，為什么人們紛紛覺得又難又不會了呢？
需要承認的是，幾年來分紅險的形態盡管沒有實質上的變化，但在行業如火如荼的轉型改革進程中，渠道的變化已經在對保險公司們的經營產生反向作用。
畢竟，曾經大開大合、大進大出的個險策略下，很多公司其實并不會向隊伍把產品講得太明白，幾乎完全看代理人自己的理解與造化。賣得出去就說明產品是好產品、代理人是優秀代理人，而賣不出去，那就洗人頭洗到有人能賣出去。
如今在代理人大轉型的環境下，各家公司都經歷了營銷人力大量流失和清虛的過程，并也都沉淀出了一批有著一定經營年份的專業化隊伍。
不過，正是因為專業，反倒意味著這些代理人不但著實擅長固收類產品的銷售，也意味著他們的客群更加接受固定收益的保險形態。
實際上，很多時候不僅是對代理人在分紅險的培訓力度不足，更多是很多代理人判斷分紅險似乎并不能滿足自身客戶的利益，并不容易讓客戶接受。加上本身的銷售慣性所在，使得整個 2024 年至今，個險分紅險新單雖然增長了一倍多，但銷售主力仍然是普通型固收類壽險。
至于銀保，倒是一直都是分紅險銷售的主力，且如今分紅險新單仍有幾千億的級別，倒是看不出存在什么難度。只是隨著人們對銀保渠道更深入的了解，從幾年前到現在，龐大的規模與較短的存續期，似乎也在告訴大家，銀保到底是在怎么賣分紅險。
所以，對于行業來說，賣分紅險可能并不難，但是要讓所有人都能明明白白，全無后患，那可的確是 hard 模式。
2
問題二：
這率那率還有公司實力
到底怎樣講分紅險？
見仁見智眾說紛紜
營銷歧視即刻蔓延
如何才能讓相關各方對分紅險明明白白，不留后患呢？
那保險公司必須給渠道隊伍講明白，渠道隊伍才能給客戶講明白。
那講什么？又怎么講？
前些年分紅險還是市場首席時時，不少公司人員在銷售中要么將分紅險按照高檔收益水平向客戶推薦，要么將分紅險放在一個在當時還能接受的收益水平演示，并聲稱 " 只多不少 "。
在目前監管環境下，銷售人員不得不多加收斂，之前的做法已然行不通。但分紅險產品披露新規中有一項對 " 分紅實現率 " 的披露要求，卻成為分紅險營銷的背書。
可以說，圍繞分紅實現率的討論、比較與炒作，也是分紅險在 2024 年熱炒的一個標志性現象。對高實現率產品的推崇，和對低實現率的恐慌，一度讓人感到分紅實現率就是評價分紅險好壞的標準。
不過，分紅險實現率本質上只不過是衡量一款產品對于其演示水平的達成度，體現的是保險公司對客戶收益承諾的滿足程度。
實際的情況是，許多產品實現較高的分紅實現率，不過是因為沒有按照頂格收益水平演示，甚至有些高實現率產品帶給客戶的收益還不如一些低收益率產品高。
說到底，整個產品的收益能力才是最實打實的利益。
相較來說，這幾年已經成功把市場和消費者席卷了一圈兒的增額終身壽險等壽險類產品的確結構簡潔，易于理解。縱然這種產品也沒少鬧出把保額利率當做現金收益的事兒，但 " 將鎖定收益寫進合同 " 的說辭，不得不說很容易讓客戶看到收益，乃至能迅速傳播，在此前市場利率不斷下降中，這類產品火到出圈。
而分紅險這邊，形態上的固定收益 + 不固定的分紅收益，落在市場與消費者眼前，終究是對于最終收益水平的期望，而這種期望一旦有不固定、不確定的因素存在，立刻就會變得見仁見智、眾說紛紜。有人說要看分紅實現率，有人說得看實際收益率，也有人說什么都得看，更要看背后的公司實力。
當然，分紅險之所以叫分紅，初衷還是讓客戶共享公司經營發展與收益的成果，而且行業也公認，分紅險比起其他類型產品，更為看重公司實力。只是這么一來，在市場上又立刻形成了大公司對于中小公司的營銷歧視，捧一踩一立刻在個險圈里蔓延，至于中介及銀保等，倒是恭維屬性拉滿，賣誰家的產品就說誰家好，最后的標準與判斷，應該是傭金與費用說了算。
3
問題三：
低利率時代，客戶就一定會選擇分紅險嗎？
不接受 3.5% 的更難接受 2.0% 加不確定收益
基于假設的布局與暢想已經動搖
從上述可以看出，目前的分紅險營銷講哪一方面都有偏頗，講什么都不好使，講什么似乎都講不明白。那到底是現在行業對于分紅險的銷售還沒有做好充分的準備，還是說選擇分紅險本身就值得商榷呢？
問題可能挺復雜，但答案或許很簡單。
在鋪天蓋地的營銷宣傳中，分紅險看上去百利而無一害，對公司長期價值和健康經營的推動作用毋庸置疑，對客戶也將通過既有保底又能共享公司經營紅利的方式，在這個存款利率持續下降的環境下，成為能有效穿越周期、實現財富保值升值的資產規劃與保障手段，更是一種充分滿足客戶需求痛點的 " 以客戶為中心 "。
但是這種 " 以客戶為中心 "，顯然不應該是眾多保險主體自己認為的 " 考慮客戶 " 與 " 滿足客戶需求 "。以存款利率為主的市場利率走低，客戶無風險收益減少不假，但當前包括分紅險在內的保險產品實際上利率也在走低。客戶普遍是不接受風險不假，但不代表客戶會接受一個長期較低的收益水平。
何況，當前分紅險的最高收益的窗口指導是大公司 3.1%，中小公司 3.3%，而作為分紅險保底的定價利率是 2%，所謂的 " 共享公司的經營成果 "，不過 1% 出頭水平的浮動空間。即便固收類產品已經掉到 2.5% 的收益水平，但分紅險并不能形成實質上大的優勢。
因為無論如何，但凡要穿越周期，真正能給客戶安全穩定感的，還是那 2% 的保底水平，那這個時候，哪種產品更能被接受，已經顯而易見了。
說到底，這種 " 低利率時代幫助客戶穿越周期 " 的說法，還是這些年來對固收類產品營銷的有效管用思路。當這種思路用在分紅險上，則必然顯得這種在看似在保底與浮動上較為平衡的產品，在保底與浮動上都沒啥吸引力。這也從側面佐證了，分紅險為什么會連 9 月份的炒停售都沒炒出什么名堂。
當然有人會認為，低收益應當放在低利率和低利率預期的環境中看，2.0% 的固定收益加上 1.1%~1.3% 的浮動收益在當前與未來預期中，仍然會有市場競爭力，之前購買了的 "3.5%" 甚至 "3.0%" 產品的客戶現在不都證明非常劃算嗎？
但顯而易見的是，這種劃算更證明了是由保險公司 " 拿命在換 "，多少公司前腳賣完，后腳就在大聲疾呼，痛陳利差損的危害。那么在市場利率接連變動的環境下，"3.5%" 和 "3.0%" 都不接受的客戶，很可能比起 "2.5%"，更難以接受一個 "2.0%" 加充滿不確定性收益的水平。
更要注意的是，隨著資本市場政策的刺激，民間對于股市的預期也在悄然反轉，縱然被傷了千百次，以及更加充滿不確定性乃至風險，但快速收益乃至暴富的夢想和預期，是會讓很多人用行動接受這個風險的代價。
而這些預期，這些代價，這些選擇，已經在動搖行業一年多對于分紅險的假設，以及圍繞假設展開的一系列暢想與布局，說辭與宣傳。但事到如今，還能怎么辦呢。
后記
長期的產品應該長期去檢驗
如果換個角度看分紅險當前的境遇，其沒有迅速回歸前些年撐起市場主力的盛況，或許反而說明市場在成熟，更加注重對客戶、消費者責任擔當。
比如，很多代理人也是考慮到客戶的接受程度，擔心客戶會在未來對于收益情況不滿而沒有全力銷售分紅險；
不少公司也是鑒于代理人與客戶的實際狀況，才在這一產品大力推廣培訓的同時，在實際銷售中較為謹慎保守。
甚至在不少時候，代理人群體比保險公司顯得更加 " 以客戶為中心 "。
至少這也說明比起分紅險曾經的表現，當前的分紅險市場，更加理性，也更加能反映出客戶實際的感受與意愿。畢竟即便現在分紅險銷售磕磕絆絆，也好過未來不知道什么時候的填坑。
說到底，本身形態特殊、概念復雜的分紅險注定只是部分客戶的選擇，與其大力去鋪開銷售規模，不如精準營銷，找到真正有需求的客戶。
這也進一步在印證，想單靠某一類、某一款產品就打遍天下、走遍市場的時代，正在一步一步遠去。
事實上，一些公司已經在 " 開門紅 " 產品上放棄了對分紅險產品的幻想，各類年金、兩全等產品仍是主打產品。
2024 年 10 月 23 日，國家金融監督管理總局印發的《關于大力發展商業保險年金有關事項的通知》，也在符合條件年金保險、兩全保險、商業養老金等產品進行了政策支持與要求。這都驅使行業，跳出扎堆集中單一類型產品供給的慣性。
更需要強調的是，分紅險本身的主要特點就是長期屬性與長期能力，其收益性、跨周期性，也都是在長期下才能體現，這也意味著，拋棄長期去看分紅險其實本身就不夠科學。
既然需要長期、需要累計，那么在這個分紅險再次起步的時候，其業績表現、市場現狀似乎也并不需要過度關注。
在撐起 " 執劍人 " 職責之前，時間的考驗必不可少。
這時候走得慢點，也許也不是壞事。
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