本文轉(zhuǎn)自：北京商報
已經(jīng)從納斯達(dá)克退市的聚美優(yōu)品，又迎來官網(wǎng)與小程序的“退市”。11月14日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下蘋果應(yīng)用軟件已無法下載聚美App，聚美優(yōu)品的官網(wǎng)“聚美”和小程序“聚美優(yōu)品+”也早已無人運營。雖然已下載的聚美App看似可正常使用，但平臺內(nèi)已沒有專業(yè)客服團(tuán)隊。昔日的輝煌仿佛還在昨日，在平臺電商和直播電商的沖擊下，以聚美優(yōu)品為代表的美妝垂直電商們要如何做才能獲得一線生機(jī)？
艱難維持運營
“我是陳歐，我為自己代言。”創(chuàng)始人陳歐響亮的口號沒有為聚美優(yōu)品帶來長效的收益，在成立的第14個年頭，聚美優(yōu)品走向了生命“終點”。11月13日，北京商報記者在蘋果應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，已無法搜索到聚美App，聚美優(yōu)品的官網(wǎng)“聚美”和小程序“聚美優(yōu)品+”同樣無法使用。
其中，“聚美”官網(wǎng)主要顯示聚美優(yōu)品在關(guān)于我們、發(fā)展歷程、企業(yè)榮譽、社會公益四個方面的相關(guān)內(nèi)容。最新一條內(nèi)容發(fā)布于2023年10月，聚美在鄭州黃金樞紐地帶打造聚美空港豎屏影視基地，搭建短劇平臺。“聚美”官網(wǎng)此后未有更新。
小程序“聚美優(yōu)品+”也有著類似的情況。目前，記者已無法在微信小程序內(nèi)搜索到“聚美優(yōu)品+”相關(guān)內(nèi)容。點開過往的小程序鏈接，可以看到相關(guān)商品均顯示已下架，不支持購買。
不過，已下載的聚美App似乎可正常使用，仍可購買App內(nèi)商品。平臺售賣的品類主要包括面部護(hù)膚、彩妝、美容美發(fā)、食品保健、數(shù)碼3C等多個類別。但聚美App已無專業(yè)客服，App顯示“因系統(tǒng)問題，客服端收不到信息，有急事可以添加微信溝通”。
隨后，記者添加了聚美App提供的客服微信。該客服表示，自己是聚美App內(nèi)的商家客服，目前已下載的聚美App仍可正常使用，“App都有壽命，后續(xù)是否會關(guān)閉并不清楚”。
對于聚美App的后續(xù)發(fā)展，北京商報記者向“聚美”官網(wǎng)提供的聯(lián)系方式發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿，并未收到聚美優(yōu)品的相關(guān)回復(fù)。
聚美優(yōu)品的停擺有跡可循。今年10月，聚美優(yōu)品的運營公司北京科新信息技術(shù)有限公司（以下簡稱“科新技術(shù)”）因聚美優(yōu)品和聚美App系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)，導(dǎo)致平臺故障，商品評價和評價板塊均無法正常顯示等原因被北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款2萬元。
流量被直播分食
買化妝品就上聚美優(yōu)品。作為一家成立于2010年的美妝垂直電商平臺，聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，專注于化妝品特賣，后續(xù)團(tuán)美網(wǎng)更名聚美優(yōu)品。因其創(chuàng)始人陳歐，聚美優(yōu)品擁有天然流量，在成立的一年時間內(nèi)，聚美優(yōu)品的年銷售額就已突破5億元。聚美優(yōu)品主打“化妝品團(tuán)購”模式，以低于市場價格折扣限量出售，且號稱“100%正品”，短短四年時間，聚美優(yōu)品就宣布在美國紐約證券交易所掛牌上市。
但好景不長，隨著淘寶、京東等平臺電商的迅速崛起，以及唯品會、網(wǎng)易考拉等同類型平臺的競爭，聚美優(yōu)品的生存空間越來越小。2016年6月，聚美優(yōu)品提交私有化申請，2020年聚美優(yōu)品從紐約證券交易所退市，退市時市值僅剩2.27億美元，較歷史最高峰57.8億美元蒸發(fā)近55億美元。
“從成本效益和用戶一次性下單的便利性上，聚美優(yōu)品已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢，關(guān)閉官網(wǎng)、小程序乃至后續(xù)聚美App都不令人意外。”電商分析師魯振旺直言。
除了平臺優(yōu)勢被削弱，聚美優(yōu)品曾經(jīng)的低價優(yōu)勢也正在被以網(wǎng)紅達(dá)人為代表的直播電商所取代。聚美優(yōu)品所售的低價化妝品在抖音平臺各大知名主播的直播間中皆有所售，且價格更低、贈品更豐富。此外，美妝產(chǎn)品更看重使用效果，知名主播利用短視頻平臺分享使用體驗，在觸達(dá)消費者層面顯然更有“流量”，主播們還建有相應(yīng)的粉絲群，粉絲黏性更高，聚美優(yōu)品的發(fā)展空間也被進(jìn)一步掠奪。
雖然后續(xù)陳歐也在空氣凈化器、共享充電寶、影視領(lǐng)域等方面有所投資，但皆未能有效帶動聚美優(yōu)品銷量提升。天眼查顯示，今年1月，聚美優(yōu)品的運營公司科新技術(shù)決定減少注冊資本，由1000萬元變更為100萬元。
向B端或線下轉(zhuǎn)型
曾幾何時，利潤空間、用戶黏性是美妝垂直電商企業(yè)的利潤立足點，也是資本看好的關(guān)鍵點之一，但隨著電商巨頭的頻繁發(fā)力，美妝垂直電商已然走向了下坡路。“過往聚美優(yōu)品憑借低價優(yōu)勢就可以在美妝市場獲得一片天地，但現(xiàn)在消費者購買產(chǎn)品的渠道日益豐富，乃至品牌方自己都在做直播，通過視頻化的分享進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)化，品牌方以及消費者對垂直渠道的依賴都在變少。”魯振旺給出上述觀點。
誠然，低價且正品一直是聚美優(yōu)品招攬生意的“法寶”。隨著市場競爭的日益激烈，聚美優(yōu)品的低價優(yōu)勢被取代，產(chǎn)品真實性也遭受質(zhì)疑，在2013年聚美優(yōu)品就被曝出“前員工稱90%是假貨”“真假摻賣”“稀釋勾兌”等問題。縱然陳歐也通過在前門大街成立線下門店、成立“真品聯(lián)盟”來宣傳自己平臺內(nèi)商品的真實性，但成效不佳。
針對聚美優(yōu)品的未來發(fā)展，魯振旺表示，假如聚美優(yōu)品的供應(yīng)鏈完善，可以由C端逐漸向B端轉(zhuǎn)型，做護(hù)膚品供應(yīng)鏈服務(wù)商，為各大知名主播供貨，或者做平臺MCN主播孵化，尋求發(fā)展新出路。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表達(dá)了同樣觀點。在莊帥看來，垂直電商從全球市場看來，除非是非標(biāo)品的服飾、服務(wù)屬性較強(qiáng)的家居建材、與線下緊密結(jié)合的模式能夠與綜合電商平臺競爭并存活發(fā)展之外，基本上都將面臨倒閉和被并購的結(jié)局。“美妝垂直電商更不例外，美妝垂直電商對產(chǎn)品品控要求很高，投入很大，鮮少有平臺能有如此充足的資金支持平臺長續(xù)發(fā)展。”莊帥直言。
但以樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品為代表的企業(yè)的“離場”并非意味著美妝垂直電商行業(yè)沒有發(fā)展空間。莊帥進(jìn)一步指出，未來，美妝垂直電商平臺可以選擇關(guān)閉或減少獨立的App和技術(shù)團(tuán)隊的投入，全面擁抱綜合電商平臺，也可以選擇與線下實體店結(jié)合或開設(shè)實體店鋪。
當(dāng)聚美的光環(huán)散去，陳歐也恢復(fù)了低調(diào)，其最新一條微博還停留在今年6月。眼下，陳歐正在專注于在短劇領(lǐng)域嶄露頭角，尋找下一個輝煌的起點，聚美優(yōu)品或許只能成為曾經(jīng)的“傳說”。
北京商報記者 王思琦
圖片來源：官網(wǎng)截圖
