作者|茶小白
“短劇將成為未來小程序流量增長的關(guān)鍵。”
近期，一種單集1分鐘、單部100集的豎屏小程序短劇正在微信乘勢而起。
這種內(nèi)容模式既沒有遵循抖音、快手流量直接在平臺內(nèi)變現(xiàn)的思路，又有別于微信的私域維護與展現(xiàn)，而是二者結(jié)合下一種新的共生內(nèi)容形態(tài)。
在抖音、快手投放內(nèi)容切片引流，用戶點擊后一鍵跳轉(zhuǎn)微信小程序，前幾集免費觀看，后面需要付費解鎖。這些短劇單集價格通常在1元以內(nèi)，但由于集數(shù)較長，解鎖全劇往往需要幾十到百元以上。
利用切片轉(zhuǎn)化公共流量，瞄準下沉內(nèi)容領(lǐng)域，這套草根運營系統(tǒng)模式與古早網(wǎng)文的推廣路線，竟有幾分相似。
事實也正是如此，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場規(guī)模從2017年開始邁入百億大關(guān)，但從2020年增速發(fā)生下滑，如今網(wǎng)文賽道已趨近飽和。小娛從一位業(yè)內(nèi)人士那里得知，如今小程序短劇這一套運營思路確實借鑒了網(wǎng)文的推廣邏輯，甚至不少從業(yè)人員，也是從那個賽道轉(zhuǎn)移過來的。
從這個角度出發(fā)，如今中文在線、掌閱等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺，入局小程序，無疑是在網(wǎng)文原生內(nèi)容過剩、抖快平臺紅利見底之后，尋找新草莽地的舉措。
同時，反過來講，今年也是短劇的極速進擊之年，擁有版權(quán)IP的公司紛紛入局，前有愛優(yōu)騰芒等實力強勁的傳統(tǒng)長視頻平臺圍堵，后有抖快等天然短視頻平臺攔截。
而面對這塊短劇這塊“流著奶與蜜”的應(yīng)許之地，投資小、周期短、見效快，自產(chǎn)自銷的商業(yè)化模式，正在幫助更多短劇賽道上的小型玩家，在小程序上復(fù)制抖快等平臺的成熟營收邏輯，實現(xiàn)在業(yè)態(tài)中的“彎道”超車。
精準觸達下沉市場，小程序短劇憑什么
“十月以來，來咨詢的客戶量明顯多了，大家開始關(guān)注到這個賽道了”，承接短劇小程序制作服務(wù)的禾店科技負責(zé)人告訴小娛。
從某種意義上來看，影視行業(yè)的發(fā)展可以從高速發(fā)展的電商行業(yè)中得到借鑒。拼多多能夠憑借低價從京東和淘寶的圍堵中脫穎而出，向市場驗證著中國本土市場上下沉用戶的龐大消費力。
同樣的消費人群，同樣養(yǎng)活了小程序短劇。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前國內(nèi)男性在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下的人群占比超過六成，且往往集中于二三線城市。
他們最大的特點，一是娛樂消費活動相對匱乏，十分依賴電子產(chǎn)品帶來的短暫刺激；二是文化水平相對偏低，容易從吃喝之外的原始需求中得到滿足；三是或主動索取，或無意誤觸，可以為了精神需求在娛樂平臺付費。
因此，在長視頻平臺及抖快紛紛加碼“精細化”制作、“氛圍感”運營，向高質(zhì)化的方向邁進時，小程序借用他們之前的成功經(jīng)驗，走向了另一個極端——成為了極致爽感內(nèi)容和低配制作的“新主人”。
為了徹底贏得市場，小程序短劇從多個維度上，都在為迎合下沉市場提供最佳適配。
首先，微信小程序這一形式，相比長視頻平臺及抖快都具有天然優(yōu)勢。一方面，小程序并不需要下載安裝，不僅可以為下沉市場的用戶省下大量手機和電腦內(nèi)存空間，并且減少了用戶登錄的環(huán)節(jié)，操作更加簡單，對那些對于電子產(chǎn)品操作并不嫻熟的用戶十分友好。
另一方面，在免費流量方面，抖音小程序和快手小程序雖具有一定的接入優(yōu)勢，但由于需要登錄平臺進行二級操作，且在頁面設(shè)計上接口較為隱蔽，所以抖快小程序的復(fù)購相對較低。
而微信小程序很好的彌合了這些弱點之外，最大的優(yōu)勢在于，它的引流渠道會更多。用戶可以從抖音、快手等多個渠道進入微信小程序，使得流量聚集化特征較為明顯。
其次，打開短劇小程序，這里是一個完全與世隔絕的系統(tǒng)。
依照用戶觀看習(xí)慣，微信小程序短劇上下滑動便可以切換上下集，還建立了分享鏈接通道。這與抖音的平臺特性無異，還保留了視頻播放平臺的基礎(chǔ)特征。在低成本的場景轉(zhuǎn)化中，可以更好使用戶失去對時間的感知，從而長時間駐足。
更重要的是，微信小程序短劇還衍生了自己獨有的功能元素。如每個小程序基本都會有一套自己的金幣充值系統(tǒng)。除直接充值外，用戶還可以通過觀看、分享、簽到、邀請好友等方式來進行獲取，以解鎖劇集。
并且在這些小程序頁面，還新增加和陸續(xù)上線了草根投稿功能，以及文章內(nèi)容詳情和電視劇精美劇照。這些設(shè)定，符合下沉市場的閱讀習(xí)慣及分享需求，可以更好地實現(xiàn)用戶與劇集內(nèi)容之間的粘性。
而除此之外，面向下沉用戶的最直觀體現(xiàn)，依舊來源于內(nèi)容層面。此前，九州、云上中文、茄子短劇等平臺都曾發(fā)布過收購男頻短劇的需求，由此可見市場對于男頻內(nèi)容的需求量巨大。
從市場反饋來看，《重生之毒后歸來》《替嫁少夫人》是微信短劇市場較為熱門的項目。贅婿類、神醫(yī)/戰(zhàn)神類、總裁類、言情類是這些短劇的主要內(nèi)容，豪門落難、窮人逆襲、穿越重生、一雪前恥的元素充斥其中。
充滿轉(zhuǎn)折起伏的劇情，緊湊的節(jié)奏，再加上粗糙的制作與簡陋的封面，降低了下沉市場的理解難度，狠狠地正中下沉人群的靶心。
也正是由于這些特點，微信小程序短劇刺激著垂直人群的消費需求和活躍度，最終成功輻射了龐大的用戶群體，成為互聯(lián)網(wǎng)影視的市場偏居一隅的奇觀。
短劇版“拼多多”，贏麻了？
那么，小程序短劇項目到底賺不賺錢？
目前看來，小程序短劇市場的內(nèi)容生產(chǎn)方、投流方、平臺方，形成了一條以版權(quán)、制作、分銷、投流等為主要環(huán)節(jié)，較為清晰的產(chǎn)業(yè)鏈路。
從平臺方和版權(quán)方的角度來看，規(guī)模較大且較為成熟的入局者包括九洲、掌心、中文在線、柚子視界、杭州容量、點眾等。他們的商業(yè)模式成本主要來源于平臺開發(fā)與運營費用、內(nèi)容成本等。
部分頭部平臺擁有自己的技術(shù)開發(fā)團隊，用于維護平臺開發(fā)及運營。而對于大部分短劇小運營商而言，借助成熟的技術(shù)開發(fā)團隊則更為實際。通常短劇小程序的基礎(chǔ)開發(fā)并不昂貴。
以禾店科技公開的報價為例，基礎(chǔ)版（包含微信小程序端、PC端管理后臺、在線充值、年費會員、新手任務(wù)、追劇記錄、訂閱消息）報價為15000，在基礎(chǔ)版的基礎(chǔ)上開發(fā)了抖快手端，并支持代理商模式和接入巨量引擎廣告系統(tǒng)的報價為20000元，附贈源代碼可支持二次開發(fā)的方案為30000元。
低成本開發(fā)決定了小程序數(shù)量眾多。通常抖音平臺和其跳轉(zhuǎn)的微信平臺的小程序往往名字不相同，但背后實為同一個實際運營主體。
而在內(nèi)容成本層面，小娛了解到，如果公司有攝影團隊，會自己拍攝一些項目，但成本通常在十幾萬，與采購價格差異不大。并且有一個弊病是，依靠平臺自己拍攝的劇集數(shù)量有限。一般來說一部劇的拍攝周期30-50天，一個月往往最多能拍兩場。但對于剛起步的平臺，10-15部劇上新尤為必要，甚至有些平臺每月需求要達到20+部。
因此，目前市面上大部分平臺的劇集內(nèi)容，還是以采購為主。價格根據(jù)劇集質(zhì)量有所差異。非獨家的劇集一部一萬元左右，但如果是獨播劇情，價格往往在10萬到20萬之間。
同時，微信小程序短劇的主要推廣模式是代理分銷，即代理商可以擁有單獨的賬號及專屬的分享連接和二維碼，新用戶通過點擊鏈接或是掃描二維碼自動成為下一級用戶后，分銷商會按照一定比例和版權(quán)方分成。
頭部分銷商包括平治、摘星社、中金陽光、碩才、趣程等。分銷商的運營成本包括自投或代投的廣告費，根據(jù)買量機構(gòu)買量小飛機分析，分銷商與版權(quán)方的分成比例是9：1時，ROI在1.1以上即可回本。
（圖片來源：知乎 @買量小飛機）
并且，目前的行業(yè)現(xiàn)狀是，早期版權(quán)方更看重分銷商的投流和轉(zhuǎn)化能力，不太看重內(nèi)容能力，因此分銷業(yè)態(tài)主要基于投流吸引用戶。
從收益?zhèn)葋砜矗⑿判〕绦蚨虅〉母顿M模式也與付費小說類似，是按集數(shù)進行付費，也支持一次性付費解鎖全劇，還可以購買平臺的包年會員。
針對短劇的定價，各劇方多有不同。以中文在線旗下的陽光小劇場為例，充值39元兌換的金幣數(shù)量為3900，解鎖單集通常從45-120金幣不等，折合下來為1元左右一集，解鎖一部100集的短劇，價格通常在百元。
據(jù)此測算，單部劇集的付費人數(shù)達千人以上基本上便可以回本，而根據(jù)小娛觀察，目前平臺一些短劇的平均點贊可達兩千以上，從這個角度看，這門生意似乎也的確有利可圖。
但還有一個問題十分值得探討，那就是，小程序短劇的行業(yè)天花板在哪里？
需要注意的是，短劇行業(yè)仍屬于發(fā)展初期，行業(yè)現(xiàn)在還處于并不規(guī)范的水平之中，“各個平臺對短劇小程序的資質(zhì)要求還都不一樣，說明這個行業(yè)并沒有統(tǒng)一，可能還在前期試水的一個階段，在摸索的一個階段。”
同時，目前看來，小程序短劇還尚未將流量變現(xiàn)運用到極致。小程序在信息流廣告路徑開發(fā)層面，也擁有豐富的技術(shù)經(jīng)驗。進一步開拓新的變現(xiàn)場景，是小程序短劇生命力的興衰的關(guān)鍵。
更何況，微信社交場域和流量，到底能夠支持微信小程序生態(tài)走多久？
畢竟，小程序短劇并不具備成熟APP那樣成熟的續(xù)航能力，雖然可以做到在短期內(nèi)占據(jù)市場，但活躍度和傳播能力都難以維持，高峰期退潮后，難以避免被遺忘在大眾視線之外的命運。如何由一門短期的生意逐步演變成一門長期的生意，仍需探索。
