芒果綜藝的 " 超級進(jìn)化 "。
文｜怡晴文｜園長
不得不承認(rèn)，做綜藝，還是要看芒果。
先是《歌手 2024》用一個直播形式盤活了上半年綜藝大盤，第四季度《再見愛人》又將大盤熱度提升到了另外一個 level，火爆程度已經(jīng)不需要數(shù)據(jù)論證，女人看男人也看，普通人追更，明星藝人催更，熏雞銷量暴漲，對親密關(guān)系各個層次的探討充斥在互聯(lián)網(wǎng)的每一個角落。從話題、表達(dá)，到節(jié)目的影響力，能超過芒果綜藝的，就只有芒果綜藝了。
內(nèi)容的火爆程度，也直接影響到了線下。11 月 12 日，2024 年芒果冬季招商會在長沙舉辦，會場外，從業(yè)者們聚在一起，在《再見愛人》《時光音樂會》等節(jié)目的立牌旁聚成一團(tuán)，聊完內(nèi)容聊客戶；會場內(nèi)，芒果繼續(xù)整活兒，制片人組團(tuán)出道，新節(jié)目未播先火，內(nèi)容和招商緊緊綁定，給觀眾提供討論點，給客戶傳達(dá)植入點，每一個選擇都令人心動，一整個提振士氣。
這場招商會，也從側(cè)面回答了令行業(yè)和觀眾好奇的一個問題：為什么爆紅的，總是芒果綜藝？
遵從觀眾的意志
在電視綜藝的黃金時代，芒果綜藝就承包了 90 后的童年和青春，《超級女聲》《快樂男聲》《天天向上》《快樂大本營》《爸爸去哪兒》等，都是刻在每個人 DNA 里的記憶。但隨著視頻平臺的逐步壯大，電視綜藝進(jìn)入落寞階段，盡管湖南衛(wèi)視努力打造芒果 TV，在短期內(nèi)卻仍舊難與處于黃金發(fā)展期的視頻平臺相抗衡。
一時間，人才流失，內(nèi)容疲軟，競爭對手增多，那個總能站在話題中心揮斥方遒的芒果，難免進(jìn)入 " 黯淡期 "。這種 " 黯淡 " 以一條條節(jié)目暫停的消息出現(xiàn)：《歌手》《全員加速中》《花兒與少年》《聲入人心》曾風(fēng)靡一時的綜藝 IP，都被按下了暫停鍵。
一方面，節(jié)目面臨收視和招商的壓力，另一方面，綜 N 代帶來的審美疲軟，難以出新意、口碑下滑的問題，也都困擾著芒果綜藝的內(nèi)容制作人們。如何用好內(nèi)容挽回觀眾的心意，已經(jīng)迫在眉睫。
芒果綜藝最大的特質(zhì)，就是遵從觀眾的意志，緊跟時代的潮流。大家不愛看的節(jié)目，不做，大家想看的節(jié)目，**個做。
這既表現(xiàn)在審時度勢地停下該停的 IP，及時止損，也體現(xiàn)在平臺能創(chuàng)新策劃，在制作新綜藝的同時，也讓曾暫停的 IP 重新?lián)碛猩Α?/p>
一個最典型的例子便是 2020 年 9 月《乘風(fēng)破浪的姐姐》的播出，這個將 30+ 女性與選秀相結(jié)合的立意，立刻踩中了觀眾的嗨點，節(jié)目拉動芒果超媒大漲外，還創(chuàng)造了平臺內(nèi)部的招商紀(jì)錄。
但芒果還在尋找和探索，因為對于一個綜藝內(nèi)容占比較大的平臺來說，單靠《乘風(fēng)》一個大火的 IP，對于會員的維護(hù)以及廣告收入的穩(wěn)定，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，芒果需要源源不斷的好內(nèi)容。
重啟一部分綜藝大 IP，成為一個正確又便捷的決定。在綜藝暫停的時間里，觀眾對于《歌手》《花兒與少年》《朋友請聽好》等綜藝的討論仍然沒有停止。就像何炅在本次招商會上提到的，曾經(jīng)在《朋友請聽好》給節(jié)目打電話的陌生人，如今成為臺里的實習(xí)導(dǎo)演，雖然節(jié)目暫停了，但節(jié)目的生命力還在。
短暫的暫停，對綜藝 IP 的價值和影響力反而是一種檢驗，那些仍被觀眾念念不忘的內(nèi)容，才能穿越時間，被觀眾真正需要。
事實證明，重啟 IP 對于芒果和行業(yè)，都是一種利好。云合數(shù)據(jù)顯示，《歌手 2024》在音樂賽道的市占率達(dá)到 55%，全年輿情熱度 NO.1，" 五旬老太守國門 " 是當(dāng)之無愧的 2024 互聯(lián)網(wǎng)熱梗之一；《花兒與少年 · 好友記》2024 年累計播放，也位于 NO.1 的位置。
遵循觀眾的意志和市場風(fēng)向，是芒果綜藝能不斷被觀眾選擇的原因之一。
對于芒果來說，停下并不意味著永遠(yuǎn)結(jié)束，停下是為了更好地出發(fā)，讓好內(nèi)容在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，獲得新生。
創(chuàng)新是試出來的
觀眾的口味難以琢磨，有時候大家想看的東西，主創(chuàng)在拍出來后，未必能拍到觀眾的心趴上。洞察觀眾的心意，只是芒果綜藝爆紅的基礎(chǔ)，能在洞察之外，衍生出新的創(chuàng)意，創(chuàng)造新的生命力，才是真正的能耐。
都說音綜進(jìn)入疲軟的時期，但芒果還是在一年貢獻(xiàn)出了兩檔經(jīng)典的音綜 IP。
一個是《歌手 2024》，基于節(jié)目競演的內(nèi)核，想出了直播的形式。于是每周五八點，大家齊聚電視前看直播，成為了一種流行。" 直播 " 的本質(zhì)，其實是戳中了觀眾對于音樂節(jié)目中歌手假唱的反感。
直播之外，節(jié)目的營銷方式也在更迭，甚至與航空公司合作，打造了空中看直播的營銷案例，盡管這個案例的出圈程度比不上節(jié)目本身的熱度，但也符合芒果**個吃螃蟹的原則。
另一個是《時光音樂會 第四季》，基于音樂人聚會的初衷，主創(chuàng)們聯(lián)動超女 20 年的創(chuàng)意，集合了《快樂男聲》《超級女聲》《乘風(fēng)》《披哥》《我們的歌》《星光大道》等各類 IP 中的音樂人。不是說音綜沒有熱度嗎，那么做一個音綜小奧運的集合呢？在這個集合中，劉力揚和尚雯婕重現(xiàn)當(dāng)年超女選擇名場面，情懷、話題應(yīng)運而生。
《時光音樂會 第四季》的創(chuàng)意是借助超女，疊加音綜 IP 的熱度。而超女的熱度也在 0713 男團(tuán)的走紅中得到驗證。
所謂的創(chuàng)意，不過是舉一反三，做到極致。《浪姐》走紅，就立刻產(chǎn)出《披哥》；戀綜盛行，就反其道做離婚綜藝《再見愛人》；《中餐廳》走紅，立刻又跟上《美食美客》，邀請外國人到中國品嘗美食，用相反的思維做美食節(jié)目。
芒果的創(chuàng)新能力，并不是全靠靈感賞飯，某種程度上，是在一檔一檔節(jié)目的播出過程中，比別人多想一步，并驗證出來的。
2020 年是整個綜藝行業(yè)的分水嶺之年，平臺進(jìn)入降本增效的時期，綜藝大盤也進(jìn)入冷靜期，云合數(shù)據(jù)顯示，2021 年全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?322 億，同比下滑 14%；2022 年全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ?276 億，同比下滑 14%；2023 年全網(wǎng)綜藝大盤流量趨于穩(wěn)定，累計正片有效播放 276 億，同比趨平。
市場冷，廣告投放縮減，信息獲取渠道的多樣性，都分散了觀眾對于綜藝的注意力。從業(yè)者比以往更困惑：觀眾到底喜歡怎樣的綜藝，沒有人有一個準(zhǔn)確的答案。是 " 情緒價值 " 嗎？但這四個字卻又無比抽象。
而經(jīng)歷過去四年的調(diào)整，從新一季招商會的片單中不難看出，芒果已經(jīng)掌握住了爆款的精髓。觀眾想看人與人之間關(guān)系的樣本研究，芒果便在平臺中找差異化，《妻子的浪漫旅行 國際季》在現(xiàn)場展示超十對明星夫妻的關(guān)系樣本，《登陸可愛島》又將集合十二位有爭議的明星藝人，試圖給觀眾展現(xiàn)這些人更立體的一面……
平臺沿著正確的道路，復(fù)刻的不是形式，而是節(jié)目的核心，也因此會因模式的不同，產(chǎn)生更新的火花。好內(nèi)容的生命力，就來源于這種一次又一次嘗試出來的創(chuàng)意。
不斷折騰，不斷整活兒
每一年招商會，芒果的制作人都會有推介自己節(jié)目的專場。
2022 年，芒果成立 24 個綜藝制作團(tuán)隊，25 個影視制作團(tuán)隊、34 個新芒計劃戰(zhàn)略工作室；2024 年，芒果又推出 " 好六超級工作室 " 和 " 晏吉超級工作室 "，分配更多權(quán)益給工作室，讓主創(chuàng)們在內(nèi)容制作的鏈路上，掌握更多主動權(quán)。
在今年的招商會上，制作人們并沒有以工作室為單位進(jìn)行節(jié)目推介，平臺提出 " 賽道主理人 " 機(jī)制，強(qiáng)強(qiáng)組團(tuán)，將 49 個內(nèi)容團(tuán)隊組合成七大集團(tuán)軍，讓制作人們互相配合，進(jìn)行 " 音綜 "" 迷綜 "" 社會情緒 "" 情感洞察 "" 文化潮流 "" 真人秀 "" 垂類圈層 " 七大板塊的內(nèi)容推介。
在每一個賽道中，主理人要負(fù)責(zé)的任務(wù)不僅僅是做節(jié)目那么簡單，還要將賽道的鏈路打通，權(quán)力更多，責(zé)任也更大。比如在 " 垂類圈層 " 中，原本負(fù)責(zé)迷綜賽道的晏吉，不僅要繼續(xù)做好內(nèi)容，同時也要全面挖掘迷綜賽道的商業(yè)價值，圍繞團(tuán)隊做群像綜藝，開發(fā)手游 IP、演唱會、音樂節(jié)等，甚至做懸疑短劇，進(jìn)行更多嘗試。
這樣的好處是，其一，借助主理人的合力和影響力，進(jìn)行賽道的反哺，方便培養(yǎng)出更多的新人和節(jié)目；其二，則是打通了內(nèi)容與商業(yè)的壁壘，讓內(nèi)容與消費之間形成滲透度更高的轉(zhuǎn)化，給品牌方信心，穩(wěn)固賽道的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
但也意味著，制作人的地位與權(quán)益進(jìn)一步被放大。一旦王牌制作人離職，整個賽道或許就面臨 " 群龍無首 " 的狀態(tài)，甚至帶走更多的資源與核心利益，一人出走就是一個平臺的小地震，畢竟綜藝人才的離開在芒果，并不是一件新鮮事。但芒果也不怕，因為這里永遠(yuǎn)會有人頂上。
本次招商會主打 " 生態(tài)擴(kuò)圈 " 的概念，芒果不僅要將內(nèi)容與商業(yè)打通，還要將長 - 中 - 短視頻打通，從湖南衛(wèi)視、芒果 TV、金鷹卡通、小芒、風(fēng)芒、山海六平臺的生態(tài)打通。長中短貫通，產(chǎn)業(yè)打通，形成合力進(jìn)行破圈。
這當(dāng)然是一種美好的愿景，但在此之前，長視頻平臺也都曾在中視頻、短視頻中進(jìn)行嘗試，結(jié)果并不盡如人意。就像賽道主理人對賽道全鏈路的開發(fā)一樣，到底是一個人掌握全局，貪多不厭，還是專業(yè)的人去做專業(yè)的事，都沒有定論。
好在，芒果是一支敢折騰的團(tuán)隊，而這一年的爆款內(nèi)容，也給了大家對芒果的信心——無論如何折騰，這里永遠(yuǎn)有好內(nèi)容以及生產(chǎn)好內(nèi)容的機(jī)制做保底。
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