微信的流量逐漸變現(xiàn)
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11 月 13 日，騰訊控股（0700.HK）發(fā)布了截至 2024 年 9 月 30 日止第三季未經(jīng)審核綜合業(yè)績。
今年第三季度，騰訊收入 1671.93 億元，同比增長 8%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利 532.3 億元，同比增長 47%。在整個前三季度，騰訊收入 4878.11 億元，同比增長 7%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利 1427.49 億元，同比增長 62%。
回看 2022 年，騰訊陷入增長低谷，其收入、公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利分別同比下降 1%、16%。2023 年，騰訊的收入回歸增長，但利潤仍在下滑——收入同比增長 10%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利下降 39%。
如今的騰訊似乎走出了 " 陰影 "？
01 業(yè)績增長
從收入結(jié)構(gòu)來看，騰訊收入主要分為增值服務(wù)、營銷服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)、其他四類，在第三季度，它們分別貢獻了 49%、16%、34%、1% 的收入。這一季度，騰訊將網(wǎng)絡(luò)廣告改名為營銷服務(wù)，其表示，是為了更好地體現(xiàn)線上營銷平臺提供的廣泛營銷解決方案及配套技術(shù)服務(wù)。
具體而言，騰訊的增值服務(wù)主要由游戲、社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，其第三季收入 827 億元，同比增長 9%。
游戲方面，國際市場游戲收入 145 億元，同比增長 9%，主要是由于包括《PUBG MOBILE》及《荒野亂斗》在內(nèi)的游戲表現(xiàn)強勁。本土市場游戲收入 373 億元，同比增長 14%，主要是《無畏契約》《王者榮耀》《和平精英》及《地下城與勇士：起源》在內(nèi)的游戲驅(qū)動。社交網(wǎng)絡(luò)收入 309 億元，同比增長 4%，主要是手游虛擬道具銷售、音樂付費會員收入及小游戲平臺服務(wù)費的增長。
營銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入 300 億元，同比增長 17%。得益于廣告主對視頻號、小程序及微信搜一搜廣告庫存的強勁需求，以及巴黎奧運會相關(guān)品牌廣告額度的較小幅度貢獻。
金融科技及企業(yè)服務(wù)收入 531 億元，同比增長 2%。收入總體較去年同期基本保持穩(wěn)定，其中理財服務(wù)收入因用戶規(guī)模擴大及客戶資產(chǎn)保有量增長而同比增長，而支付服務(wù)收入因消費支出疲軟而有所下降。
在費用方面，銷售及市場推廣開支在第三季度同比增長 19% 至 94 億元，騰訊表示主要是為了支持本土市場及國際市場新游戲而加大推廣力度。一般及行政開支同比增長 11% 至 291 億元，主要由于研發(fā)開支及雇員成本增加。
在業(yè)績說明會上，騰訊也披露了更詳細的信息。第三季度研發(fā)費用 179 億元，同比增長 9%，主要受包括人工智能在內(nèi)的戰(zhàn)略領(lǐng)域的投資驅(qū)動。研發(fā)費用以外的管理費用 112 億元，同比增長 14%，主要原因是包括某些海外子公司基于績效的獎勵相關(guān)成本在內(nèi)的人力成本增加。
而在今年**、第二季度，騰訊的銷售及市場推廣開支的同比增速分別為 7%、10%；一般及行政開支的同比增速分別為 1%、8%。相比而言，第三季度騰訊的投入明顯增加。
有觀點認為，銷售費用、研發(fā)費用的增加，都傳遞出騰訊可能會開啟新一輪的擴張。
02 微信更能賺錢了
截至今年 9 月 30 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)為 13.82 億，同比增長 3%。在過去很長一段時間里，騰訊都在加速打造微信的商業(yè)化生態(tài)，其中重點便是視頻號。
在今年第三季度的業(yè)績說明會上，騰訊表示，在第三季度適度增加了視頻號的廣告負載，促成了視頻號營銷服務(wù)收入同比增長超過 60%。
不過在此次三季度報中，視頻號的筆墨變少，出現(xiàn)了微信小店這一新的身影。騰訊表示，圍繞微信小店升級了交易平臺策略，以依托于整個微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗。微信小店利用微信的社交互動、內(nèi)容平臺和支付能力，助力商家有效觸達客戶并推動銷售轉(zhuǎn)化。
資料顯示，2022 年 7 月，微信視頻號推出視頻號小店，成為商家和達人在視頻號上添加商品到櫥窗的主要途徑。今年 8 月，視頻號小店正式升級為微信小店，并擴展多渠道賣貨、小程序跳轉(zhuǎn)、搜索發(fā)現(xiàn)三個能力，并推行微信小店 0 元保證金試運營的管理規(guī)則，大幅降低達人、商家的入駐門檻。
有媒體報道，視頻號小店升級為微信小店主要為提升微信小店在微信多場景內(nèi)流轉(zhuǎn)效率。原本視頻號小店只支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營，升級成微信小店后可支持店鋪及商品信息在公眾號（訂閱號、服務(wù)號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景生態(tài)聯(lián)動。
在今年第二季度業(yè)績說明會上，騰訊總裁劉熾平就表示，希望在微信內(nèi)部建立電商生態(tài)，連接微信的所有元素，除視頻號和直播渠道外，還包括公眾號、小程序、企業(yè)微信等。他提到，希望以非常耐心但系統(tǒng)的方式建立一個生態(tài)系統(tǒng)，與僅有直播的電商區(qū)分開來，建立更大、更有意義、天花板更高的電商生態(tài)系統(tǒng)。
由視頻號小店升級而來的微信小店，便是微信電商生態(tài)的重要一環(huán)。而最近一年，視頻號都在不斷加大電商的投入。今年 4 月，視頻號實施 " 蝴蝶計劃 "，通過激勵吸引更多商家、達人和品牌入駐視頻號。
此后，有關(guān)視頻號的組織調(diào)整也頻頻出現(xiàn)。今年 5 月，視頻號電商團隊并入到微信開放平臺團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉(zhuǎn)由微信開放平臺負責人負責。
7 月有消息稱，騰訊 CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）對旗下 AMS（廣告營銷服務(wù)）部分職能進行整改優(yōu)化，主要涉及從事帶貨運營和商業(yè)治理工作的團隊。調(diào)整后，相關(guān)團隊將不再從事視頻號帶貨運營和治理工作，而是移交給微信事業(yè)部。
在一系列調(diào)整下，視頻號的電商業(yè)務(wù)也能進一步的融入微信生態(tài)中。
而微信的其他業(yè)務(wù)也有不少亮點。騰訊表示，在今年第三季度，小程序的交易額超過 2 萬億元，同比增長十幾個百分點，得益于在點餐、電動車充電及醫(yī)療服務(wù)等應(yīng)用場景中有更好的覆蓋與更優(yōu)的解決方案。同時，微信搜一搜在商業(yè)化檢索量與點擊率均實現(xiàn)了同比增長。
可見，微信的商業(yè)生態(tài)已逐漸完善，對騰訊未來的發(fā)展也有著更大的作用。但微信要撐起騰訊的收入增長，仍需要一定的時間。
本文來自微信公眾號 " 征探財經(jīng) "，作者：五仁。
