文 | 一千二百字
騰訊本周三發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，先來(lái)看一下基本面：
總營(yíng)收 1672 億元，同比增速 8%，環(huán)比 4%，仍然維持一年來(lái)的低位增長(zhǎng)。分部業(yè)績(jī)中，受本土游戲以及出海表現(xiàn)的拉動(dòng)，增值服務(wù)同比增長(zhǎng) 9%，這是近幾個(gè)季度以來(lái)的最快增速；營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（財(cái)報(bào)從這個(gè)季度開(kāi)始把 " 網(wǎng)絡(luò)廣告 " 收入改為 " 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) " 收入）同比增長(zhǎng) 17%；金融科技及企業(yè)服務(wù)收入同比增速僅為 2%，處于歷史較差水平，受大環(huán)境支付疲軟以及企業(yè)縮減開(kāi)支等影響。
延續(xù) " 慣性 "，利潤(rùn)增速再次超過(guò)收入增速。Q3 凈利潤(rùn)同比增 47%，而剔除投資損益、分占聯(lián)營(yíng)合營(yíng)公司盈虧、所得稅前后計(jì)提變化等因素，只看騰訊自身業(yè)務(wù)賺錢(qián)能力的經(jīng)營(yíng)盈利為 533 億元，同比增長(zhǎng) 20%。這一增速水平與前幾個(gè)季度相比有所放緩，但這里面有季節(jié)性因素，2023Q3 時(shí)的經(jīng)營(yíng)盈利同比增速為 -6%。
毛利率由去年同期的 49% 提升至 53%，主要受一些高毛利率業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，比如本土游戲、視頻號(hào)、微信搜一搜廣告等。其中，金融科技和企業(yè)服務(wù)的毛利率改善是最顯著的，同比增長(zhǎng) 7 個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比基本持平。
2024 年前 9 個(gè)月，騰訊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 2045 億元，比 2023 年同期增加了 365 億元。今年 Q3 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為 781 億元，扣除資本性開(kāi)支、版權(quán)付費(fèi)等開(kāi)銷(xiāo)后，自由現(xiàn)金流仍高達(dá) 585 億元，足以支撐 Q4 的進(jìn)一步股份回購(gòu)計(jì)劃及股東分紅。此前騰訊定的回購(gòu)目標(biāo)是 1000 億，目前已回購(gòu)超過(guò) 900 億，預(yù)計(jì)到年底會(huì)超額完成這一目標(biāo)。
總體看，在這個(gè)體量及外部環(huán)境下，騰訊 Q3 業(yè)績(jī)表現(xiàn)實(shí)屬穩(wěn)健。新游戲和視頻號(hào)讓人看到增長(zhǎng)亮點(diǎn)。相應(yīng)的，騰訊管理層在 Q3 提升了銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支，同比增加 19%，接近百億，與前幾個(gè)季度相比屬于 " 大手筆 "。長(zhǎng)期看，外界對(duì)騰訊總營(yíng)收增速回到兩位數(shù)百分比還是有期待的。
接下來(lái)說(shuō)一個(gè)細(xì)節(jié)。這份財(cái)報(bào)中首次披露了微信小程序具有里程碑意味的數(shù)據(jù)，Q3 小程序取得 2 萬(wàn)億元交易額，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)；另一頭，如果對(duì)比歷史財(cái)報(bào)表述不難發(fā)現(xiàn)，財(cái)報(bào)對(duì)視頻號(hào)的提及頻次明顯減少，而且是逐季遞減，之前一份財(cái)報(bào)里有過(guò)十幾次提到視頻號(hào)，現(xiàn)在只有三、四次。一個(gè)小程序交易，一個(gè)視頻號(hào)交易，兩廂比較可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的邏輯和策略，微信的流量指揮棒在發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。
首先看 2 萬(wàn)億這個(gè)數(shù)字，直觀(guān)類(lèi)比一下火力最集中的雙十一。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)今年全網(wǎng)雙十一 GMV 的統(tǒng)計(jì)，各綜合電商平臺(tái)、加上直播電商平臺(tái)合計(jì)產(chǎn)生了 14418 億 GMV，同比增長(zhǎng) 26.6%，如果只算綜合電商平臺(tái)，則大致為一萬(wàn)億出頭?？紤]到今年被稱(chēng) " 史上最長(zhǎng)雙十一 "，促銷(xiāo)期前后接近一個(gè)月，這樣對(duì)比看，對(duì)微信小程序常態(tài)化單季度 2 萬(wàn)億交易額有了更直觀(guān)的印象。這是小程序誕生 7 年后的成績(jī)。
雖然這 2 萬(wàn)億理應(yīng)包括了像京東、拼多多等微信小程序的交易數(shù)據(jù)，不過(guò)根據(jù)本次財(cái)報(bào)后分析師會(huì)議上騰訊管理層的說(shuō)法，小程序里邊更多是服務(wù)交易而非實(shí)物商品。財(cái)報(bào)里也說(shuō)，拉動(dòng) 2 萬(wàn)億交易額的是點(diǎn)餐、電動(dòng)車(chē)充電、醫(yī)療服務(wù)等場(chǎng)景。也就是說(shuō)有相當(dāng)一部分是由線(xiàn)下帶來(lái)的，那么線(xiàn)上的商品交易呢？
微信在今年 8 月份升級(jí)視頻號(hào)小店為 " 微信小店 "，給予微信生態(tài)內(nèi)多入口流量支持，并上線(xiàn)獨(dú)立 App 店鋪工具微信小店助手。這次財(cái)報(bào)提及，微信小店是一個(gè)讓商家經(jīng)營(yíng)索引化和標(biāo)準(zhǔn)化店面的平臺(tái)，利用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，助力商家有效觸達(dá)客戶(hù)并推動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在小程序摸索出較成熟的交易模式基礎(chǔ)上，微信針對(duì)線(xiàn)上商品交易押寶在了視頻號(hào)上。
那么這兩者之間有什么區(qū)別呢？除了上面提到的分別側(cè)重服務(wù)交易和實(shí)物商品交易外，小程序是一個(gè)相對(duì)更偏私域的空間。比如一位回頭客想通過(guò)商家小程序再次下單時(shí)，他可能會(huì)直接搜索、或下拉頁(yè)面找到該小程序，完成交易。但這個(gè)復(fù)購(gòu)鏈路中商品交易的來(lái)龍去脈，微信可能是不掌握的，也不知道這個(gè)流量從何而來(lái)。換作微信小店，它享有聊天界面、群聊、朋友圈、視頻號(hào)等微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)入口資源，場(chǎng)景空間更開(kāi)放，微信可以更容易捕捉到商品和流量的動(dòng)向及數(shù)據(jù)，從而為商家流量扶持等提供決策依據(jù)，商家也容易通過(guò)社交獲取新顧客。
可見(jiàn)，騰訊想借助升級(jí)后的微信小店，構(gòu)建一個(gè)更開(kāi)放、更標(biāo)準(zhǔn)化、商流數(shù)據(jù)更可溯的實(shí)物商品交易環(huán)境。
縱觀(guān)過(guò)往，被外界認(rèn)為 " 沒(méi)有電商基因 " 的騰訊對(duì)電商領(lǐng)域一直在嘗試各種入局方式。在以入股、開(kāi)放流量的方式扶持京東、拼多多、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)獲得成功的同時(shí)，騰訊也在一直尋找自己下場(chǎng)的機(jī)會(huì)。之前曾有小鵝拼拼電商項(xiàng)目，后來(lái)沒(méi)有成功。但從外界看，現(xiàn)在微信小店所享有的資源與地位，是小鵝拼拼時(shí)期無(wú)法比擬的。隨著視頻號(hào)這一內(nèi)容載體的滲透率不斷提升，微信小店會(huì)給予外界更多期待。
所以，視頻號(hào)現(xiàn)在不僅扮演了營(yíng)收 " 調(diào)節(jié)器 " 的角色，還肩負(fù)著騰訊發(fā)掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的任務(wù)。視頻號(hào)在財(cái)報(bào)中提及的頻次降低，但它對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)份額在增加。這說(shuō)明它已經(jīng)過(guò)了三、四年前的對(duì)外宣傳階段，開(kāi)始潛心商業(yè)化。
首先，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收與毛利增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。騰訊管理層在分析師會(huì)議上說(shuō)，Q3 針對(duì)視頻號(hào) ad-load 廣告位進(jìn)行了溫和的增加，但庫(kù)存仍處于一個(gè)較低的水平。目前大致在 3%-4%，同行有的接近 10%，仍有很大的上升空間。視頻號(hào)廣告是一個(gè) " 調(diào)節(jié)器 "，ad-load 開(kāi)闔程度決定收入變化。但目前視頻號(hào)誕生僅 4 年，微信不會(huì)冒進(jìn)增加廣告庫(kù)存而破壞體驗(yàn)，特別是與抖音、快手相比，視頻號(hào)有熟人社交的戲份參與。
其次是對(duì)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入的貢獻(xiàn)，這部分被記錄在金融科技及企業(yè)服務(wù)板塊，體現(xiàn)為視頻號(hào)商家的傭金。它對(duì) Q3 金融科技及企業(yè)服務(wù)毛利同比增長(zhǎng) 19% 有所貢獻(xiàn)。
通過(guò)對(duì)身邊的觀(guān)察，近期一些朋友新加入了視頻號(hào)創(chuàng)作者行列，由于堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域視角的真人出鏡短視頻原創(chuàng)，點(diǎn)贊關(guān)注等起量很快，看來(lái)很受平臺(tái)推薦分發(fā)機(jī)制的喜歡。短視頻看似已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)紅海，但專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容仍有很大增長(zhǎng)空間。短視頻及其背后的電商交易，是騰訊未來(lái)營(yíng)收增速能否回到兩位數(shù)百分比的一個(gè)看點(diǎn)。
