產(chǎn)品經(jīng)理供職的公司，每天費(fèi)盡心力做的產(chǎn)品，以及每天無(wú)數(shù)次提到的用戶之間是什么關(guān)系？下面從價(jià)值交換的角度，闡述企業(yè)、產(chǎn)品、用戶和它們與產(chǎn)品經(jīng)理之間的關(guān)系。
企業(yè)、用戶與產(chǎn)品的關(guān)系
很多剛?cè)胄械漠a(chǎn)品經(jīng)理都有一個(gè)困惑，用戶價(jià)值（這個(gè)詞在很多日常討論中被用戶體驗(yàn)所代替）和商業(yè)價(jià)值是否一定是天平兩端不可兼得的兩個(gè)要素？隨著經(jīng)驗(yàn)增加和視野的拓展，接觸更多兼?zhèn)渖虡I(yè)屬性和用戶屬性的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者并不是絕對(duì)獨(dú)立的，而是為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)需要權(quán)衡的兩個(gè)要素。下圖是企業(yè)、用戶和產(chǎn)品的關(guān)系：
下面舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：QQ音樂(lè)
對(duì)于音樂(lè)，用戶的需求是什么？如果不加約束的話，用戶的需求是無(wú)限的欲望。具體展開(kāi)，它可能是免費(fèi)的音樂(lè)，高音質(zhì)的音樂(lè)，沒(méi)有任何廣告的音樂(lè)，在一個(gè)app立馬有全球所有音樂(lè)人的音樂(lè)，且可以隨時(shí)在手機(jī)上聽(tīng)。
對(duì)于企業(yè)從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，是不可能滿足這些用戶所有需求的，即便滿足，一定虧本。想象一下騰訊付費(fèi)購(gòu)買了音樂(lè)版權(quán)，雇傭員工付出成本研發(fā)收集音樂(lè)軟件并租用服務(wù)器維護(hù)，然后完全免費(fèi)給用戶，這是一個(gè)鐵定虧本的生意（當(dāng)然你可以質(zhì)疑說(shuō)，這樣騰訊可以獲取更多的用戶，長(zhǎng)期看可以通過(guò)獲取的用戶在其他產(chǎn)品上盈利，但是當(dāng)你這么質(zhì)疑的時(shí)候，就需要清楚地指出其他產(chǎn)品是什么，你一定發(fā)現(xiàn)，加入了這個(gè)要素后，整體來(lái)看，企業(yè)滿足的一定不再是用戶不加約束的所有的欲望。）企業(yè)能做的更多是在給定條件下，選擇滿足那些用戶需求，創(chuàng)造哪些用戶價(jià)值，以更多地促成交換，讓企業(yè)有最高的邊際收益和ROI（投資回報(bào)率），一句話來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造有利可圖的用戶價(jià)值。
綜上所述，企業(yè)是通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)關(guān)鍵媒介，以創(chuàng)造用戶價(jià)值的方式，有選擇地和用戶進(jìn)行價(jià)值交換。理解用戶、企業(yè)和產(chǎn)品這三者的關(guān)系，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。
如何理解用戶
用戶的定義：用戶不是自然人，而是需求的集合
我們拿微信舉例，一般的統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱微信的用戶是11億，如果我們把微信的其他功能（支付、公眾號(hào)、小程序、朋友圈、群等）都刪掉，只留下微信的功能，他的用戶數(shù)可能還是11億，但是他的商業(yè)估值可能從2000億美元變成200億美元。這種將用戶定義為自然人的做法，顯然在互聯(lián)網(wǎng)上并不適用。
其實(shí)產(chǎn)品是滿足用戶在不同場(chǎng)景下的不同需求，從需求集合上看，一個(gè)自然人可以分別是成百上千種產(chǎn)品成百上千個(gè)用戶，也可以是同一個(gè)公司的不同產(chǎn)品的多個(gè)用戶。比如微信功能用戶11億，微信支付3億，公眾號(hào)5億，按需求來(lái)算，微信用戶就不是一般統(tǒng)計(jì)意義上的11億了。
用戶的五個(gè)屬性：
異質(zhì)性：用戶的特點(diǎn)千差萬(wàn)別，幾乎很難找到兩個(gè)完全一樣的用戶。因?yàn)橛脩舻钠茫J(rèn)知，所擁有的資源是不一樣的，所以不能把用戶統(tǒng)一成一個(gè)單一的用戶畫(huà)像
情境性：用戶行為受情景的影響，沒(méi)有情景就沒(méi)有用戶，同一個(gè)用戶在不同的情景下會(huì)有不同的反應(yīng)和行為。
可塑性：用戶是可變的，其偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化和演化，具備可塑性。比如傳銷者的洗腦能力就很強(qiáng)。
自利性：用戶追求個(gè)人總效用最大化
有限理性：用戶雖然追求理性，但是他的能力是有限的，其判斷經(jīng)常出錯(cuò)也經(jīng)常受騙。
人腦思考系統(tǒng)1和系統(tǒng)2：
人的大腦活動(dòng)有兩種模式，稱之為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。系統(tǒng)1是快思考，代表人類的本能和習(xí)慣，可以快速且自啟動(dòng)，耗費(fèi)資源很少，經(jīng)常為習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、刻板印象等認(rèn)知偏見(jiàn)所支配。系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性，其啟動(dòng)是被動(dòng)、緩慢。耗費(fèi)資源的，存在意識(shí)控制。
人的大腦進(jìn)化不是為了求知，而是為了生存和傳承。人腦遵循能量最小消耗原則，能不動(dòng)腦就不動(dòng)腦，默認(rèn)使用系統(tǒng)1思考。所以人們?cè)谌粘Ｉ钪械拇蟛糠譀Q策是由系統(tǒng)1做出的。
在原始社會(huì)，基于當(dāng)時(shí)的環(huán)境，系統(tǒng)1非常有效，所以才能傳承下來(lái)。它使得幸存下來(lái)的人對(duì)食物、性、危險(xiǎn)都很敏感。道理很容易理解，對(duì)事物不敏感的人，在無(wú)數(shù)代傳承中，總有機(jī)會(huì)餓死，對(duì)性不敏感，在無(wú)數(shù)代傳承中，總會(huì)沒(méi)能留下后代，對(duì)危險(xiǎn)不敏感的人，在無(wú)數(shù)代傳承中，總有機(jī)會(huì)死于危險(xiǎn)。除了基因本能，還受社會(huì)適應(yīng)和無(wú)數(shù)或好或壞的模因的影響，于是又會(huì)養(yǎng)成許多或好或壞的習(xí)慣，典型的如對(duì)錢財(cái)?shù)拿舾小Ｋ援?dāng)生活中或廣告中出現(xiàn)與美食、性、危險(xiǎn)、錢財(cái)相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，人們會(huì)本能的注意到，因?yàn)槭窍到y(tǒng)1自發(fā)啟動(dòng)讓人注意的。
但是在今天社會(huì)，人們?cè)僖膊挥妹刻鞊?dān)心餓死了，也不用每天擔(dān)心被猛獸吃掉或死于自然環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)了，關(guān)于性和錢財(cái)，則即有充分機(jī)會(huì)獲得又有普遍規(guī)則約束。所以系統(tǒng)1很不適合處理今天人類面臨的重大問(wèn)題，我們?cè)谧鲋匾獩Q策時(shí)，必須抵抗系統(tǒng)1自發(fā)的快速?zèng)Q策，有意識(shí)地啟用系統(tǒng)2做理性思考，這樣才能少犯錯(cuò)。
如何理解用戶行為
用戶在行為發(fā)生前，通常會(huì)接受一個(gè)情景的刺激，這個(gè)情景的刺激會(huì)調(diào)用偏好和認(rèn)知函數(shù)，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望的效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即追逐這個(gè)預(yù)期的效用。而行為會(huì)產(chǎn)生某個(gè)結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響偏好和認(rèn)知函數(shù)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。具體如下圖：
不斷積累一個(gè)一個(gè)案例。針對(duì)每一次的反饋和投訴，不斷積累，逐步形成用戶分布模型，然后基于模型去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如調(diào)整策略或者改變溝通方式等。
如何理解用戶價(jià)值
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)值由主觀效用決定。
價(jià)值最早的定義出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)萌芽期，指無(wú)差別的人類勞動(dòng)。價(jià)值是勞動(dòng)決定的，這本質(zhì)上是成本價(jià)值論或客觀價(jià)值論。經(jīng)過(guò)19世紀(jì)70年代持續(xù)到20世紀(jì)初的邊際革命，人們認(rèn)識(shí)到邊際效用的概念，認(rèn)為價(jià)值是由效用決定的，國(guó)際學(xué)術(shù)界和社會(huì)開(kāi)始普遍接受價(jià)值的主觀性，放棄了價(jià)值的客觀性。
既然價(jià)值是由效用決定的，那么什么是效用？效用是欲望的滿足程度，人通過(guò)消費(fèi)物品和勞務(wù)滿足欲望。美國(guó)**個(gè)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得者薩繆爾森有個(gè)著名的幸福公式：幸福=效用欲望，可見(jiàn)人的主觀感知效用越大（欲望滿足的程度越大），幸福就越高；同樣效用不變，欲望越低，幸福也越高。
欲望具有無(wú)限性和約束性。無(wú)限性是指欲望在一定約束下追求最大化；約束是指資源有限，收入有限，時(shí)間、身體、心理、環(huán)境等各有各的限制。
效用的最大特點(diǎn)就是主觀性。價(jià)值是一種主觀判斷，是由主體對(duì)這件事情的效用判斷決定的，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。比如喜歡吃橘子，一個(gè)小時(shí)內(nèi)吃10個(gè)，第11個(gè)遠(yuǎn)不如**個(gè)帶來(lái)的效用大。連續(xù)吃100個(gè)后，吃一個(gè)蘋果的效用也許會(huì)超過(guò)一個(gè)橘子的效用。餐廳吃飯也一樣，食物可能差不多，但是餐廳的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等等對(duì)一個(gè)人的效用完全不一樣。
所以產(chǎn)品的用戶價(jià)值也是主觀屬性，是由買方或者使用者的主觀效用來(lái)評(píng)價(jià)的。用戶的主觀是什么它就是什么，從這個(gè)角度出發(fā)，用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值。
用戶價(jià)值（主觀效用）具備認(rèn)知依存（用戶認(rèn)知決定了他的偏好，比如喜歡喝酒還是咖啡）、情境依存（有情景才有用戶，脫離情境就沒(méi)有用戶）、經(jīng)驗(yàn)反饋演化（用戶總是變化的，所以產(chǎn)品也要跟著變化，比如手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)后，海底撈等位排隊(duì)用戶的成本就大大降低了，人更愿意為吃一頓海底撈排隊(duì)了）三個(gè)特性。
具體到產(chǎn)品里面，我們可以用一個(gè)公式來(lái)衡量用戶價(jià)值：
用戶價(jià)值=新體驗(yàn)- 舊體驗(yàn)- 替換成本
如何理解產(chǎn)品
產(chǎn)品就是一種價(jià)值交換的媒介，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品與用戶交換價(jià)值。
一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該有三個(gè)屬性：有效用，有利潤(rùn)，可持續(xù)。
如何理解企業(yè)
產(chǎn)品經(jīng)理的用戶，首先就是企業(yè)。產(chǎn)品經(jīng)理與企業(yè)交換價(jià)值，所以要先理解企業(yè)。
總體上，企業(yè)本質(zhì)只有2點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)；生產(chǎn)效率高于市場(chǎng)；
如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)獲利機(jī)會(huì)：洞察（通過(guò)信息不對(duì)稱獲利）；試錯(cuò)（信息具有不完備原理，所以判斷可能錯(cuò)誤）；偶然性（比如馬化騰當(dāng)年50w賣掉qq，但是沒(méi)人買）。信息不對(duì)稱，不完備，不確定充斥這個(gè)世界，洞察、試錯(cuò)、偶然性也就糾纏在一起。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)大的機(jī)會(huì)源于：市場(chǎng)環(huán)境或者制度的變化；關(guān)鍵技術(shù)；長(zhǎng)期關(guān)鍵因素--組織建設(shè)能力，抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)效率高于市場(chǎng)
如何做到生產(chǎn)效率高于市場(chǎng)呢：權(quán)威（專業(yè)的知識(shí)、人員、組織的效率（共同目標(biāo)、共同理念、共同的知識(shí)，總體來(lái)說(shuō)公司文化））；
詹森生產(chǎn)函數(shù)：Q = Fr（L， K， M， C：T）
企業(yè)產(chǎn)量Q是給定變量r外部規(guī)則前提下T技術(shù)的函數(shù)。技術(shù)非常關(guān)鍵。L勞動(dòng)力；K資本；M原材料；C內(nèi)部規(guī)則。
創(chuàng)造價(jià)值的5大路徑（勞動(dòng)（勤勞致富）、分工、新技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等）、制度）；
理解了用戶、產(chǎn)品、企業(yè)之間的關(guān)系，如何更好的使用產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值交換呢？
1、提升對(duì)用戶主觀價(jià)值的判斷水平，以提升理解用戶的能力；很難，后面會(huì)介紹如何決策；
2、從用戶角度，如何更好地與用戶進(jìn)行價(jià)值交換；效用- 成本>0
3、從企業(yè)角度，如何更好地與用戶進(jìn)行價(jià)值交換；收益- 成本>0
下面介紹交易相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)
